全面营销传播——新媒体时代营销传播的多米诺变革

摘要

互联网技术的飞速发展把我们带进了web2.0的时代,层出不穷的新媒体改变着现代社会的信息传播方式；媒介变革随之带来受众信息处理方式以及生活状态的改变；这便催生了以“顾客为中心”,通过信息传播实现营销目标的营销传播的变革。
　　 菲利普科特勒在第12版《营销管理》中指出“‘市场已经变化了’巨大的变化使社会内部的一些连接点改变而产生新的行为、机会和挑战。”他把这些“改变”归纳为10点,其中首当其冲的就是“技术进步”,即数字化时代的信息革命,第五点是“顾客强势”,紧随其后的便是“定制化”。这三个步骤恰如其分地勾勒了当今数字化时代营销传播的新趋势。这个过程就像多米诺骨牌,无法逆转。
　　 基于“全面营销”理念的背景,本文从营销传播媒介的变革入手,勾勒web2.0时代的新媒体蓝图,阐释媒介格局的改变、影响以及现代社会信息传播方式的变革；继而解读营销传播对象,梳理都市生活形态的演变,提出消费者“生活圈”,并试图提出新时代消费者洞察的新方法；在此基础上,通过1)全面市场网络的传播视野、2)创造能激发“参与”机制的信息策略、3)营销传播组合承载信息的一致性、4)精准化媒介战略等四个方面的讨论,探讨全面营销传播战略,并以招商银行MSN信用卡作全面营销传播案例分析。最后总结了主要结论并指出局限性和不足。