汽车营销中的经销商责任区域管理策略

摘要

我国汽车营销过程中,由于不能有效界定经销商销售责任区域,导致经销商网络规划与发展缺乏科学依据(经销商市场生存环境是否支持经销商基本盈利)和经销商销售行为监控和管理不能有效实现(除了销量指标是否有其他KPI),进而不能使营销网络对市场进行无缝覆盖,达到公司市场份额目标。
　　本论文试图结合本人工作中遇到的上述问题和其它相关实践问题,参考国外的可借鉴经验,探讨目前通行的5公里环划定区域做法的弊病,建立一个较科学经销商责任区合理划分和管理的基本方法,一方面基于责任区的视角去寻求经销商销售市场的优化/合理配置解决方案,另一方面探索符合公司市场战略目标的衡量经销商业绩的KPI。
　　笔者主要从以下三方面着手,展开论述:
　　1、从回顾我国汽车市场发展及营销渠道在改革开放30年来的发展过程中经历的各个阶段到对现有各类汽车渠道模式的优劣势本文进行了详细地分析。
　　2、针对目前汽车企业对营销渠道认识与实践的误区,如对渠道结构的误区、渠道行为的误区以及渠道关系的误区,本文将结合营销渠道理论与实践针对各类误区形成的深层次的动因以及对网络造成的影响予以陈述。
　　3、结合笔者所服务的汽车企业的实践经验,以上海作为实例,阐述经销商责任区管理策略的技术操作过程,以及怎样通过实施责任区管理引进KPI指标,全面、客观的评价经销商的综合业务能力,以尽量达到减少同品牌竞争和实现公司战略目标。
　　本论文希望通过上述分析和研究达到以下目的:1、通过责任区成为对市场实现无缝覆盖;2、在经销商管理上建立与责任区相关联的KPI衡量标准;3、通过KPI指标的衡量来规范和减少不必要的同品牌竞争;4、基于对责任区的划分和分析制定网络开发规划,减少与经销商由于对市场认识上的不同产生的磨擦,提高经销商满意度;5、通过责任区分析,提高对经销商的辅导能力,促进其改善盈利能力。

目录

摘要

ABSTRACT

1 导论

1.1 研究的背景/问题的提出

1.2 研究的意义

1.3 相关理论

1.4 研究的思路

1.5 研究的方法

2 汽车营销渠道的发展及现状

2.1 我国汽车营销渠道结构历史回顾

2.2 现有汽车营销渠道模式

2.2.1 品牌专营模式

2.2.2 汽车交易市场模式

2.2.3 多品牌经营模式

2.2.4 汽车园区模式

3 汽车企业对营销渠道的认识与实践误区

3.1 渠道结构误区

3.2 渠道行为误区

3.3 渠道关系误区

3.4 目前营销渠道存在的问题

4 AB公司经销商责任区管理策略——上海案例

4.1 责任区的定义及其管理意义

4.2 责任区划定的原则与方法

4.3 责任区管理与渠道绩效评价指标体系的构建

4.3.1 衡量绩效的标准选择

4.3.2 绩效考核指标的建立

4.3.3 基于责任区的市场机会测算

4.4 责任区管理策略实施效果评价

4.5 不足及限制

5 结论

参考文献

致谢