基于消费者响应的服务承诺适用性研究——以旅游业为例

摘要

服务承诺是一种帮助企业抓住市场机遇、建立竞争优势的有效营销工具。实施服务承诺制度具有改善服务质量、吸引顾客等积极效应，但同时也意味着企业要面临较大的赔偿压力和成本投入。越来越多的学者开始质疑服务承诺的作用，并指出不应对服务承诺的效果过度乐观。对于大部分企业而言，服务承诺并非吸引顾客的“万能药”，而更可能是一把“双刃剑”。
　　 服务承诺同时拥有正负面影响的特征，使得是否应该实施服务承诺制度、如何才能确保服务承诺最大程度地发挥其积极作用成为管理者需要重点审视的一个问题。为此，本研究从消费者反应的视角出发，通过实验研究考察了企业声誉、服务承诺的行业普及率对于承诺制度有效性的影响。通过以我国旅游服务业为背景的情境模拟实验，本研究得到了如下发现：
　　 首先，当企业主动提供服务承诺时，对于声誉良好的企业，消费者倾向于其提供服务承诺的动机进行正面的推断。而对于声誉不良的企业，消费者倾向于其提供服务承诺的动机进行负面的推断。另一方面，当企业不主动提供服务承诺时，无论企业声誉好坏，消费者对企业不提供服务承诺的动机的正面或负面推断无显著差别。
　　 其次，无论企业声誉如何，服务承诺在降低顾客感知风险、提高顾客信任，提高顾客对服务质量的预期，和促进购买意愿方面(四个因变量)会产生积极效应。企业声誉对于服务承诺实施有效性(降低消费者风险感知、提高顾客信任)具有显著影响。在降低消费者风险感知方面，声誉不良的企业通过提供服务承诺所获得效果显著高于声誉良好的企业。在提高顾客信任方面，声誉不良的企业通过提供服务承诺所获得效果显著高于声誉良好的企业。
　　 最后，在服务承诺的行业普及率较高的情况下，声誉不良的企业实施服务承诺的有效性(降低风险感知、提升顾客信任、提升服务质量的预期等三方面)显著。声誉良好的企业实施服务承诺的有效性没有显著变化。而在服务承诺的行业普及率较低的情况下，无论声誉好坏，企业实施服务承诺的有效性都显著，并且效果大致相同。
　　 上述研究发现明确了服务承诺发挥作用的外部条件，对于企业是否应该实施服务承诺、以及何时实施等相关决策具有如下借鉴意义。首先，对于尚没有形成较高声誉的企业，实施服务承诺不失为一项有效的策略。并且，无论服务承诺在整个行业的普及程度如何，不具备声誉优势的服务企业都应该考虑积极实施服务承诺，以此来达到降低顾客风险、促进购买的目的。
　　 其次，虽然消费者倾向于对声誉良好企业实施服务承诺的动机进行更多的正面推断，但实际上当服务承诺在行业内比较普及时，服务承诺并不能够给这些声誉良好的企业带来明显的好处。所以，出于节约赔偿成本和运营成本的考虑，在服务承诺普及率较高的情况下，声誉良好的企业并没有实施的必要。
　　 最后，在服务企业发展的初级阶段，由于缺乏良好声誉对服务质量的保障，企业需要依靠明文的服务承诺来传递质量信号、进而建立起消费者的信任。但随着企业规模、能力的不断壮大以及良好声誉的形成，服务承诺的“性价比”会逐渐降低。这种情况下，管理者应根据当时行业内服务承诺的普及情况，适时考虑调整或撤销正在实施的服务承诺制度。