手机:开启整合营销传播的新时代——论基于手机终端的无线营销传播

摘要

随着技术的发展，手机从普通的通讯工具演变为信息接收终端，手机的普及率也在飞速发展。技术变革和社会需求的相互作用促进了营销信息传播形态的变化，基于手机终端的无线营销传播(mobile marketing communication，以下简称为手机营销传播)也开始受到越来越多的关注。
　　通过对手机的技术应用和广告形式的梳理，本文分析手机的传播规律和传播方式。将手机的媒介核心特点总结为确定性、接近性和融合性。确定性成为精确营销的基础，接近性使人们一直处于“在线”的信息接收状态，融合性使手机成为海量信息的入口。
　　基于这些特性，手机营销传播影响了数字化时代消费者接触、使用、消费信息的方式，营销传播渠道的格局以及营销理念。同时，手机营销传播在策划、创意、实施和评估这四方面都有着不同于传统营销传播特点和作用：它可以完成精准的消费者洞察，拥有互动的创意模式，同时能够整合接触点和实现终端拦截。
　　总而言之，它在合适的时间和地点将合适的信息传达给合适的人，并能做出准确的评估。手机在营销传播中的运用挑战甚至颠覆了传统的营销传播过程，从而开启了整合营销传播的新时代。