Lux in China:Focus on Fashion and Luxury industry in China

摘要

即使在近期经济危机中,中国仍是奢侈品品牌增长最快的市场。到2015年时,中国将成为世界上最大的奢侈品市场。奢侈时尚品牌要经常与奢侈品消费者沟通,中国消费者实际上学习能力非常强。根据Saviolo Corbellini的研究,在时尚奢侈品运作模式中有两个模式:设计师品牌模式和奢侈品业务模式。这两个模式在中国市场的规模、销售和沟通上都在追寻不同的增长策略。奢侈品品牌例如Dunhill,LouisVuitton和Salvatore Ferragamo,在中国经过15年的发展,仍然投资于他们专属的品牌遗产上,并解释成遗产就是品牌历史的经典性,它以一种神秘的方式传达出品牌竞争力,同时在中国传递品牌价值。设计师品牌例如Miu Miu和Dolce&Gabbana,他们没有属于自己的遗产,所以在中国发展时,他们改变了部分收藏款系列,以符合中国人的品位。这两个策略都很有趣,而且在中国,他们都有很好的运作效果。但这里很难说哪个运作模式做的更好,因为是在评述两个类别。
　　 这三个之前分析的品牌Salvatore Ferragamo,Dunhill和Louis Vuitton是非常好的例子,可以表现出这些十几年前进入中国的品牌,仍在大量投资于公司遗产方面的建设上。Dunhill通过零售体验体现,Salvatore Ferragamo通过艺术品展和纪念性事件体现,这些公司的目标是基本一致的,通过建设品牌知晓度进而建设在中国的品牌形象。许多这些品牌都在多年的巨额投资后,刚刚获得部分利润。从以上一个非常简单的提纲中,就可以了解到通过三个豪华汽车品牌的展示,不同策略是如何体现的,以及他们在品牌知晓度和金钱上的投资回报。
　　 Dunhill通过零售遗产的经验并根据大纲,大幅度增加了它的品牌文化,这对最好的豪华车品牌而言,其策略从开始就是成功的。有一件事要考虑的就是,Dunhill在中国的成功不仅仅是庸俗的利用其遗产的历史,其他因素也造就了它的成功,这些因素的功劳,实际上没有忘记。Louis Vuitton也做得不错,其展览和“豪华车比赛”仍然令人难忘,除此之外该公司一直把重点放在二线城市上。SalvatoreFerragamo是一个伟大的品牌,在亚洲它具有很强的知晓度,特别是在中国,它获得了越来越多的重视,2008年公司在上海的80周年庆典证明了这一点。
　　 遗产正如所看到的,是一种价值观念,这是一个品牌得以在中国胜出的关键。通过例子,知道中国需要的是奢侈品品牌是投资于遗产的。遗产也在另一个层面上说明了质量。在中国这个日益增长的市场上,消费者愿意花更多的钱在有强烈遗产的产品上。最后,建议每个品牌,尤其是以奢侈品的商业模式投资于遗产方面的品牌,能够结合两种不同的策略,犹如我在案例研究中提到的。