政治娱乐化营销对“首投族”的投票行为影响研究——以马英九2012台湾地区“总统”大选为例

摘要

美国总统罗斯福曾说过一句话，“不做总统，就做广告人”。说明政治竞选也跟商业行销一样，懂得如何包装自己，自我行销，是候选人获得选举胜利的关键。现今台湾的选举就像是一场热闹非凡的政治营销秀，候选人为了获得选票无一不使出浑身解数。而台湾几乎每年都有选举，在选举活动期间，政党的形象、候选人本身的条件以及候选人的政策立场，都会影响到选举的结果。而选举最后的结果不是胜选就是败选，因此除了各种主、客观条件外，如何有效的运用宣传策略，亦是左右胜败的原因之一。政治选举活动一直与营销的关系非常密切，营销强调以顾客为导向、创造竞争优势为主，它必须了解顾客的购买动机和行为，考虑其他竞争者的竞争策略，以之制定致胜的营销策略。在政治选举活动中，选民如同顾客，政党和候选人必须依照选民需求、动机及行为，针对对手的竞选策略，发展本身的选战策略，以获得选民支持，达成胜选目标。而营销理论伴随台湾民主化的过程，在政治领域中有愈来愈多的运用。本论文以商业营销理论作为基础，带出政治营销传播的理论，建立台湾独有的政治竞选营销模式。而本论文所研究的意义有三:
　　第一、将选举以商业化的方式来经营，可促使选举决策者以较实际的心态去面对选举，也会使候选人或者政党更加重视如何将自己最好的一面让选民知道，俾选民能有更多的了解，使未来的选举能良性发展。
　　第二、选举已是民主社会的重要活动，任何候选人与政党都必须经由选举以争取选民的认同。从营销观点来看，选民就是顾客，因此，将有效的营销规画作业应用于选战上，协助候选人和政党获得胜选，方能实现其政治理念。本文主旨之二即在于:厘清选战营销与一般商业营销不同之处，并建立选战营销理论的策略规划与执行程序。
　　第三、以台湾政治面向特征为基础，建构一个适合于台湾选战营销之概念性模式，并评估其实际效用，作为后续研究发展的基础。

目录

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景与动机

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究动机

1．2 研究问题与目的

1．3 研究方法

1．4 研究流程

第2章 政治营销与政治娱乐化之理论文献

2．1 政治营销及政治商品化理论

2．1．1 选举营销与商业营销

2．1．2 政治营销与政治商品化理论

2．2 政治营销传播过程

2．3 政治营销娱乐化倾向及其动因

2．3．1 政治变成商品

2．4 政治娱乐化的基本特征与表现

第3章 马英九本次”总统“大选政治营销手法分析

3．1 政党、候选人与竞选团队

3．2 政治竞选活动及流程

3．3 马英九的竞选策略与活动

第4章 政治营销娱乐化对首投族投票行为影响分析

4．1 首投族在本次”总统“大选选战中的角色评析

4．2 马英九在本次’’总统“大选中首投族的得票率分析

4．3 首投族对马英九政治营销活动的影响分析

第5章 研究结论

5．1 首投族对马英九营销活动的反馈与评论

5．2 研究限制

5．3 研究建议

参考文献

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