中国服装企业拓展意大利市场的营销渠道探索研究

摘要

欧洲是我国三大纺织服装出口地区之一，意大利是欧洲服装纺织重要的生产和出口基地。多年来，意大利一直在欧洲地区服装纺织业中占有重要的地位。随着纺织品配额的取消，越来越多的中国服装企业纷纷“走出去”开拓海外市场。 通过采用理论分析并结合实地调研、考察的研究方法，研究了中国服装企业拓展意大利市场的营销渠道，主要对以下几个方面进行了探讨分析： 首先是市场分析。对意大利服装市场进行了深入的分析，包括意大利服装纺织业的现状、特点、近几年来的变化，以及面临的问题等方面。同时也分析了中意服装纺织双边贸易基本情况。从宏观角度提供给中国服装企业对意大利市场的了解及启示。 然后是消费者分析。在意大利对消费者做了两次问卷调研，以大学生为例；同时也对中国大学生作了两次相关调研，从购买服装的频率、地点和数量，以及服装支出比例、价格、品牌等多方面来对比分析，更直观的探讨意大利消费者的服装消费特性。从微观角度提供给中国服装企业对意大利消费者服装消费特性的认识。 其次是营销渠道分析。分析了中国服装企业进入意大利市场传统渠道的优势与局限，探悉了渠道价值链上价格递增的情况，从而缩短渠道环节，减少不必要的渠道费用，重整渠道，从渠道末端逆向建立基于顾客价值链的营销渠道，以及渠道模式向扁平化、终端化、电子化的转变趋势。为中国服装企业调整或转变现有渠道模式提供参考和借鉴。 再次是对意大利零售渠道的分析。包括百货商店、品牌专卖店、普通服装店(多品牌)、超级市场，以及服装产品与这些渠道的适应性分析；并分析了服装生产企业与零售渠道合作带来的优势。同时实地考察了中国人(移民)自己开设服装零售店的情况。为中国服装企业面向终端消费者选择零售渠道提供依据及现实参考。 最后提出了适用于不同类型服装企业的渠道策略建议。实力强且产品有档次的服装企业可以借鉴华人在意大利开设服装店的经验，去建立品牌专卖店，同时还通过实地调研的数据，进行了成本和收入的假设性分析，探讨其可行性；实力中等的企业可以考虑进入数量众多的普通服装店(多品牌)，实力较小的企业可通过跨国采购集团“一站式”采购，省却中间多环渠道。服装企业可根据自身规模，发展多元化渠道组合。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

第1章绪论

1.1研究背景与意义

1.2研究内容

1.3研究方法

1.4论文总体框架

第2章营销渠道的相关研究综述

2.1中西方一些渠道理论综述

2.1.1营销渠道的定义

2.1.2营销渠道理论的三个重心

2.2国际营销渠道

2.2.1欧洲跨国公司在拓展海外市场时的营销渠道

2.2.2我国企业开拓国际市场的营销渠道

2.3我国服装企业营销渠道的创新

2.4本章小结

第3章意大利服装市场分析

3.1意大利服装业现状

3.1.1基本数据

3.1.2服装业进出口贸易

3.2意大利服装纺织业的主要特点

3.3意大利服装纺织业的变化情况

3.4意大利服装纺织业面临的主要问题

3.5中意服装纺织双边贸易基本情况

3.6对中国服装企业的几点启示

3.7本章小结

第4章意大利消费者的服装消费特性分析

4.1调研样本描述

4.2调研统计和分析

4.2.1购买服装的频率

4.2.2购买服装的地点

4.2.3购买服装的数量

4.2.4每年购买服饰的总支出

4.2.5购买的各种服装价格

4.2.6购买的主要知名品牌

4.2.7中意两国大学生互购彼国服装的情况

4.3本章小结

第5章中国服装企业开发意大利市场的渠道分析

5.1服装企业进入意大利市场的渠道

5.1.1直接渠道

5.1.2间接渠道

5.2渠道价值链

5.2.1探悉渠道价值链中的价格递增

5.2.2基于顾客价值链的营销渠道

5.3营销渠道模式的转变策略

5.4本章小结

第6章意大利市场的零售渠道研究

6.1意大利服装零售形式

6.2服装产品与零售渠道的适应性分析

6.2.1百货商店

6.2.2品牌专卖店

6.2.3普通服装店(多品牌)

6.2.4超级市场

6.3服装企业与零售渠道合作的优势

6.4中国人开设服装零售店的情况

6.5本章小结

第7章对中国服装企业的渠道策略建议

7.1设立品牌专卖店

7.1.1收入与成本的假设性分析

7.1.2设立品牌专卖店时的有关事项

7.2进入普通服装店(多品牌)

7.3大型零售机构(超级市场)

7.4进驻批发市场

7.5共享渠道

7.6渠道多元化组合

7.7本章小结

结论

参考文献

附录

攻读学位期间发表的学术论文

致谢