快速时尚品牌消费者的购买决策模型研究

摘要

经济的全球化深入开展，科技的迅速进步，为现有的商业模式带来了日新月异的变化。伴随服装业的蓬勃发展以及大众对服装需求的不断增加，快速时尚作为一种新兴的服装品牌经营模式，依靠先进的科技和优化管理等方式，取得了举世瞩目的成功。一些成功的国际快速时尚品牌凭借丰富的品牌管理经验、雄厚的资金以及先进的生产技术快速抢占中国零售市场，并快速扩张。由此也引发市场竞争加剧，我国服装企业正面临着巨大压力。同时，消费者作为企业竞争的最主要资源，已成为现代市场营销理念的中心。因而，如何以消费者购买决策为出发点，通过借鉴和分析快速时尚模式，采取适合国内服装企业的经营对策，已成为业界关心的课题。
　　 本研究围绕“快速时尚模式”和“消费者购买决策”两条线索展开，通过文献研究、服装业人士的深度访谈、市场调研等方法，剖析快速时尚品牌的营销特色，深入挖掘快速时尚模式。同时，借鉴消费者决策行为影响因素之间的关系，提出若干假设，并根据在社会学、经济学、心理学应用比较广泛的结构方程(Structural Equation Model，简称SEM)，建立快速时尚品牌消费者的购买决策模型。选取八个国际知名并已进驻国内市场的快速时尚品牌进行市场调研，获得了296份有效样本，利用统计软件SPSS16.0和结构方程模型软件AMOS7.0对数据的信度、效度和模型的拟合度进行解析，以此获得相关的结果。
　　 主要研究内容和成果如下:
　　 ①快速时尚模式的发展与IT技术的飞速发展、供应链管理的优化和物流的专业化密不可分;这一模式整合并高效运用了快速反应、敏捷零售、长尾理论以及制造零售一体化等现代化经营理念;核心元素是:时尚、快速、稀缺、低价;快速时尚品牌具有敏捷精确的反应能力、款多量少的产品构成、相对低价的销售策略、高效利用的终端网络的四大营销特色。
　　 ②快速时尚品牌目标顾客是16～29岁追逐时尚的年轻群体，他们接受了良好的教育，主要是学生或者一般职员，月可支配收入在3，000元以下;被调查的八个国际知名快速时尚品牌中，H&M占据着国内市场的第一位，且顾客忠诚度高，主要指标领先于其他品牌;快速时尚品牌的产品得到消费者较高的认可，但是品牌的沟通策略尚不理想。四个营销因素重要性排序分别是价格策略、终端策略、沟通策略和产品属性。
　　 ③提出的八项假设中有七项假设成立。快速时尚品牌对消费者购买行为的影响最大，存在直接积极影响和间接消极影响两种，并且直接影响远大于间接影响;时尚环境对购买行为影响并不大;个人因素对购买行为产生了直接消极影响。
　　 ④提出将研究结果运用于企业的构想。结合目标企业美邦的现状，从价格策略、终端策略、沟通策略和产品策略进行了探讨。同时，考虑到企业的长期发展利益，提出建立社会责任机制的建议。
　　 论文研究和建立的服装快速时尚品牌消费者购买决策模型，对我国服装企业掌握国内消费者购买行为规律以及实施快速时尚品牌战略决策具有参考价值。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 问题的引出

1．3 研究意义

1．4 研究技术路线、内容和方法

1．5 本章小结

2 快速时尚与消费者行为的文献综述与理论架构

2．1 快速时尚模式相关理论与发展状况

2．1．1 快速时尚概念界定及相关理论

2．1．2 快速时尚模式的创新和核心元素

2．1．3 快速时尚模式发展背景分析

2．1．4 快速时尚品牌现状分析

2．2 快速时尚品牌营销特色解析

2．2．1 敏捷精确的反应能力

2．2．2 款多量少的产品构成

2．2．3 相对低价的销售策略

2．2．4 高效利用的终端网络

2．2．5 快速时尚品牌的SWOT分析

2．3 消费者行为相关理论

2．3．1 消费者行为概念和模型

2．3．2 消费者购买决策概念和影响因素

2．3．3 消费者购买行为决定论

2．4 本章小结

3 消费者行为调研的方法与步骤

3．1 假说提出和模型设计

3．1．1 研究内容和流程

3．1．2 研究假设

3．1．3 假设模型设计

3．1．4 结构方程模型简介

3．2 问卷设计

3．2．1 设计方法与流程

3．2．2 量表的设计

3．2．3 最终问卷的产生

3．2．4 问卷分析工具

3．3 数据获取

3．3．1 样本容量

3．3．2 调研过程

3．3．3 数据的输入和核对

3．4 本章小结

4 快速时尚品牌消费者调研数据分析

4．1 样本概况

4．1．1 人口统计状况

4．1．2 调研品牌情况分析

4．2 量表数据分析

4．2．1 营销因素的满意度

4．2．2 信度效度检验

4．2．3 因素分析

4．3 模型的验证性分析

4．3．1 分支维度层结构的检验

4．3．2 主维度层结构的检验

4．3．3 总模型的检验

4．3．4 模型的总体分析和假设检验

4．4 本章小结

5 美特斯邦威的营销策略建议

5．1 美特斯邦威的快速时尚之路

5．1．1 公司简介

5．1．2 丰富时尚品类

5．1．3 营销网络优化

5．1．4 供应链管理战略

5．1．5 信息系统升级换代

5．2 营销策略建议

5．2．1 价格策略

5．2．2 终端策略

5．2．3 沟通策略

5．2．4 产品策略

5．2．5 差异化货品管理

5．3 建立社会责任机制

5．4 本章小结

6 结论与展望

6．1 结论与创新

6．2 研究局限性

6．3 展望

参考文献

附录1 上海地区快速时尚品牌消费行为研究调查问卷(中文)

附录2 上海地区快速时尚品牌消费行为研究调查问卷(英文)

附录3 SPSS数据输入代码与题项内容

附录4 AMOS路径分析模型

攻读硕士期间参与项目及本人承担的工作

攻读硕士学位期间发表的学术成果

致谢