奢侈品品牌溢价影响因素研究——基于国际顶级品牌的实证分析

摘要

2010-2011世界奢侈品协会最新报告指出，截止2010年，中国地区奢侈品市场的总消费额已从2009年的94亿美元增长到107亿美元。中国市场的奢侈品消费份额将于2012年远超奢侈品消费第一大国--日本。奢侈品制造商称中国市场的奢侈品消费额每一年都在实现双位数增长，尤其是中国中产阶级人群的增多急速地推动着奢侈品消费潮。同时，国人对奢侈品的这种追求也预示着中国消费者在融入奢侈品王国之时将兼有生活品味与时尚品味的双味蕾。而品牌溢价的提出，不仅是为学术界及企业界提供了新视角分析框架，更为探讨奢侈品的发展进行了深层次的剖析。当消费者真正被一种品牌附于的精神力量所绑定时，品牌实现溢价易如反掌。换言之，消费者具有极高的情感忠诚度及品牌满意度起着至关重要的作用。
　　 本论文将通过实证分析试图探索奢侈品品牌溢价影响因素作用的原理。首先，本论文在第一、二章节中就奢侈品定义、奢侈品品牌特征、奢侈品品牌研究现状及品牌溢价含义、品牌溢价的测量、品牌溢价研究现状做了系统全面的理论综述。其次，根据文献梳理内容明确了品牌溢价的各项影响因素并构建了品牌溢价模型路径及假设并借助11.5版本的SPSS数理统计软件对数据进行了相关性分析及多元回归分析。最终验证并修正假设模型，所获研究结论如下：①本论文提出的品牌溢价影响因素中，品牌联想、品牌领导力、感知质量、感知价值、满意度及情感忠诚度六因素与品牌溢价显著性正向相关。即上述影响因素均对品牌溢价的实现产生积极的影响作用。②修正后的模型路径显示，最直接影响奢侈品品牌溢价的因素为满意度，而满意度又由情感忠诚度直接驱动。这两个因素作为心理因素传递其余客观影响因素对品牌溢价的作用。③品牌溢价的间接影响因素作用路径为，品牌联想因素对感知质量与品牌领导力两因素同时作用。即奢侈品品牌给予消费者正面、积极的品牌联想会提升消费者对商品的质量感知与品牌领导力的感知。随后，间接影响因素共同的积极作用会有助于培养消费者对奢侈品品牌良好的客观感知向直接影响因素--满意度，即与品牌产生情感共鸣。
　　 综上所述，本论文对奢侈品品牌溢价影响因素的研究不仅对相关研究理论成果进行了丰富，同时对奢侈品品牌的经营管理及我国品牌的壮大及国际化发展提出了个人意见及建议。