影响车展观众观展决策行为的因素研究

摘要

近年来，随着经济的快速发展和国际交往的日益频繁，使我国的会展业得到了空前的发展。尤其是进入21世纪，我国各级政府和企业纷纷加大对会展业的支持和投入，会展经济开始以每年15％-20%的速度高速发展。2008年北京奥运会和2010年上海世博会的成功举行进一步推动中国会展经济的发展。随着中国汽车工业及汽车消费市场的迅猛发展，中国庞大的汽车市场为众多汽车企业提供了很大的发展空间，而车展和市场结合非常紧密，因此车展也是各个汽车企业十分重要的品牌推广途径之一。本研究致力于分析影响车展观众观展决策行为的因素，为展览主办方和参展商提供营销策略上的建议。
　　 本文在消费者行为相关理论的基础上，通过阅读旅游决策行为的相关文献，找出影响车展观众观展决策行为的内部和外部影响因素，构建相关因素体系模型，对2011年4月上海国际汽车展观众的观展决策影响因素进行了实证研究，主要目的分为两部分：一、对影响观众参展决策行为的因素的梳理及萃取主要因子，确定其影响的贡献权重；二、通过Logistic回归分析找出影响观众做出观展决策行为的决定性因素。
　　 通过spss17.0统计软件对数据进行分析，运用因子分析从影响因素中提取了关键因子，分别为“休闲放松”“文化探索”“购买需求”“社交需求”“主办方声誉”“参展企业”“车展活动”“观展建议”等八个因子，并对其均值权重给予贡献度排序。然后运用Logistic回归分析判断出哪些因素是导致车展观众作出观展决策行为的解释变量，以及这些变量的影响大小和方向。通过对比作出观展决策与对车展感兴趣但未作出观展决策观众的因子，最后得出影响车展观众作出观展决策行为的直接影响因素。研究结果表明“休闲放松”“参展企业”两个自变量与是否作出参展决策观众组别之间具有显著关联，这两个变量可以有效预测和解释是否作出观展决策行为。
　　 然后基于以上的研究结论，站在主办方和参展方的角度，提出基于主办方以及参展商角度的车展营销策略。
　　 最后提出了本研究的不足和展望。