基于医生处方行为的单克隆抗体肿瘤药物深度营销研究

摘要

营销的终极目标是使销售成为多余。营销的中心思考在于创造一个能销售的体制。德鲁克说：“可以设想，某些销售工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在于深刻认识和理解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品/服务……”意思是指：好的营销能促使日常销售业务变得异常轻松，因为在营销的理想状态下，客户会处于预备购买状态下，剩下的销售工作也就是顺理成章的了。
　　单克隆抗体肿瘤药物是现在发展最为迅速的医疗药物，它的营销终点不是以患者拿着医生所开具的处方到药房购买为标志的，整个营销过程是一个循环。在整个循环中医生的处方行为是非常重要的，而医生的处方行为也受着各种各样因素的影响，传统营销方法已经不能满足市场的需要，可尝试深度营销的模式进行推广。深度营销是一项综合性的战略战术,它讲求策略上的系统性、计划性和长期性,利用深度营销,更好地服务企业,从而实现企业的战略规划。
　　本文的研究对象是医生处方行为的影响因素，这是结合单克隆抗体肿瘤药物的特点而进行的。把影响医生处方行为的几个主要因素进行分析，找出它们对不同级别医生处方单克隆抗体肿瘤药物行为影响力的异同点。
　　研究目标是结合医生处方行为的各种影响因素对医生处方行为影响力的异同，结合深度营销和单克隆抗体肿瘤药物的特点，制定出适合中国市场的营销模式。
　　本文通过问卷调查、访谈的方式，并结合平时的工作经验，研究对各级医生处方单克隆抗体类肿瘤药物行为的影响因素。研究的主要内容主要包括国际和国内单克隆抗体肿瘤药物的市场状况及各种营销模式现状，指出它们的不足，阐明建立深度营销模式的必要性。
　　结论，调查发现不同的影响因素对各个级别的医生的处方行为的影响有很大的区别，有些是相同的有些是不同的。另外在患者购买单克隆抗体肿瘤药物后，无论医生还是患者还是有很大的顾虑，需要制药公司提供相应的咨询与指导，尤其是在首次用药的时候更是如此，这些问题都是发生在患者购买药物之后，所以不能以患者购药作为营销终点，而还应该在患者购药后继续提供针对医生和患者的服务，这些服务和所产生效果又会反作用于医生处方行为的影响因素，进而影响医生的处方行为，这是一个非常有意思的循环。这就要求在营销策略上有相应的对策，需要根据深度营销理论对医生做出细分，并根据医生级别不同制定出不同的营销策略，另外还要在患者购药后对医生和患者做出更好的服务，使整个营销循环良好的运行，这样才能使单克隆抗体肿瘤药物能够成为医生的助手来解决患者的疾病问题，最终实现患者、医生、药厂和社会的共赢。

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第一章 绪论

1.1选题的背景与意义

1.2研究的内容与目标

1.3框架体系

1.4研究方法与技术路线

第二章 单克隆抗体肿瘤药物和深度营销理论概论

2.1 单克隆抗体肿瘤药物概论

2.2 深度营销概论

第三章 医生处方行为

3.1医生处方行为的定义

3.2医生处方行为的影响因素16

第四章 单克隆抗体肿瘤药物医生处方影响因素调研及分析

4.1.调查问卷的设计

4.2.调查问卷研究步骤及数据结果统计

第五章 深度营销模式的建立与发展

5.1.传统医药营销模式概况

5.2.深度营销模式的框架

5.3. 医生和患者数据库的建立与管理

5.4沟通平台的建立

5.5．深度营销各部门配合方案

5.6.法律与道德风险及规避

结论

参考文献

附录: 医生处方行为影响因素调查

致谢