网页设计因素对消费者购买意愿的影响研究

摘要

随着网络购物的不断深入发展以及网购用户个性化需求的增长，深入研究网页设计因素对消费者网络购买行为的影响具有重要意义。确定影响网络消费者行为的关键因素，并对其中的可控因素加以管理，创造出一种正面形象或一种“顾客喜欢”的形象，是零售管理活动的一个重要组成部分，也直接关系到卖家能否创造出区别于竞争对手的差别化优势。
　　本文旨在研究网页设计因素对于消费者购买意愿的影响，基于前人相关成果和TAM模型提出本文研究的假设模型，在此基础上设计了问卷，并运用企业版问卷星平台收集数据，问卷涉及的变量有6个:网站功能设计，网站内容设计，网站页面设计，感知可用性，感知易用性及顾客购买意愿。通过对回收的174份有效问卷进行描述性分析，因子分析，差异分析以及路径分析，了解了被调研者的用户特征，验证了本文提出的假设，结果表明:网站设计因素不会直接对消费者的购买意愿产生影响，而是通过感知可用性与感知易用性来产生影响。
　　在问卷分析结果的基础上，本文进一步提取出被调研者关注度较高的网页布局因子，采用情景模拟实验的方法进一步分析四种不同类型的网页布局影响对购买意愿程度的影响。在情绪测量作为实验先测结束之后，本研究将T型，POP型，对称型，口型等四种类型的网页页面布局截图呈现给被试，由其选择看到网页时的情绪反应和购买意愿程度。通过对收集数据的分析表明，不同网页布局下消费者的感知情绪和购买意愿存在显著性差异:T型布局的网页页面布局最能引发消费者的购买意愿，其次是对称型的页面布局，POP型相较于其他三种类型的页面布局结构来说，对消费者购买意愿的影响程度最小。同时，为了进一步验证影响机制，本研究对实验数据进行进一步分析得结论:情绪与网页布局的交互效应对消费者的购买意愿产生影响。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的

1．3 预期目标

1．4 研究内容

1．5 研究方法

1．6 研究的创新点

1．7 研究路线

第2章 理论研究和文献综述

2．1 国内外网络消费行为理论

2．1．1 TPB(计划行为理论)

2．1．2 TAM(技术接受模型)

2．1．3 IDT(创新扩散论)

2．2 网络消费决策影响因素理论

2．3 网站设计因素

2．3．1 网站设计因素

2．3．2 网站设计因素的作用

2．4 网络消费者购买意愿

2．4．1 网络消费者购买意愿的定义

2．4．2 网络消费者购买意愿的研究现状

2．5 网络消费行为研究方法

第3章 理论模型及假设

3．1 理论模型

3．2 研究假设

3．2．1 感知可用性、感知易用性与消费者购买意愿

3．2．2 网站设计因素与感知易用性，感知有用性

3．2．3 网站设计因素与消费者购买意愿

第4章 网页设计因素对消费者购买意愿影响的在线调研及模型检验

4．1 变量的测量

4．1．1 网站设计三因素

4．1．2 感知有用性

4．1．3 感知易用性

4．1．4 网络消费者购买意愿

4．2 问卷设计与预调研实施

4．2．1 问卷设计及预调研

4．2．2 基于用户反馈和专家意见的问卷优化

4．3 样本选择

4．3．1 抽样方法的选择

4．3．2 样本容量的确定

4．4 问卷调研在线实施

4．4．1 调研网站与样本的选择

4．4．2 问卷的发放与回收

4．5 调研结果统计分析

4．5．1 调研问卷的信度与效度分析

4．5．2 用户特征分析

4．5．3 交叉分析

4．5．4 路径分析及假设检验

4．6 本章小结

第5章 网页布局对购买意愿影响的情景实验研究

5．1 网页页面布局的相关概念

5．1．1 网页

5．1．2 布局

5．2 网页布局的结构形式

5．3 网页布局对消费者购买意愿影响的实验设计

5．3．1 实验研究的内容

5．3．2 实验研究的基本过程

5．3．3 情绪测试问卷的设计以及功能

5．3．4 实验平台的整体框架

5．3．5 实验对象的选择

5．4 正式实验过程与数据采集

5．5 实验数据分析

5．5．1 样本分布

5．5．2 信效度分析

5．5．3 主效应检验与交互效应检验

第6章 研究结论与展望

6．1 研究结论

6．2 本研究的局限与展望

参考文献

攻读学位期间发表的学术论文

致谢

附录一：关于网页设计因素对消费者购物行为的影响的问卷调研

附录二：关于网页布局的情景实验