H公司ERQ时尚牛仔服装的促销决策研究

摘要

近年来，随着人们生活水平的提高，消费者对服装的要求不再仅仅局限于遮体保暖，追求时尚的消费者越来越多，与此同时更多的时尚服装品牌涌向市场，服装行业面临的竞争压力特别大，所以厂商必须制定较好的促销决策来提高自身利润。时尚服装具有易逝品的特征，一旦正常的销售期内没有销售出去，剩余价值会降低很多，很难有再次出售的机会。而消费者随着学习能力的提高，在选择服装上有了自己理性的判断，善于通过比较何时购买获得的剩余价值大来选择购买时机，不再相信价格战和商家打出的各种促销旗号。所以零售商必须综合考虑这些因素，利用适当的模型进行最优定价以及最优生产量的决策。
　　本文以H公司ERQ品牌展开研究，ERQ是H公司的自有品牌，专业做牛仔服装，以前H公司主要做外销，所以在促销方面的经验比较缺乏。我们分析了ERQ时尚牛仔服装特点，然后对所面临消费者展开问卷调查，分析其消费者构成及消费行为特征，明确对ERQ时尚款牛仔服装作促销时需要把握的重点。然后我们对ERQ时尚款现有的销售策略进行分析，发现ERQ零售商在对时尚款作促销并没有考虑时尚款的产品特点以及所面临的消费者消费行为特征，促销决策存在了亟需解决的问题。
　　针对这个问题，在本篇论文中，我们结合ERQ时尚款牛仔服装特点以及所面临消费者消费行为特征对ERQ现阶段销售策略进行优化，将策略性消费者的理性消费行为引入模型中，并采用快速补货机制将模型进一步优化，然后结合实际运营中的数值进行算例分析，以某一牛仔裤为例，分析在成本、残值、消费者期望效用等一些条件给定的情况下，零售商所做出的最优定价和最优生产量的决策，然后通过算例分析比较优化前后零售商利润的大小。经过算例分析，我们知道，随着模型的优化，零售商的利润会逐步增高。
　　另外，我们还对ERQ品牌的促销提出几点建议，供ERQ参考。
　　总之，ERQ品牌在面对市场竞争的压力时，要准确把握自身产品特点以及消费者的心理需求，制定相应的产品销售策略，确保市场拓展的顺利进行。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 选题背景及意义

1．2 研究思路与框架内容

1．3 主要创新点

2 国内外相关研究

2．1 绪论

2．2 易逝品定价研究现状

2．3 消费者策略行为相关理论

2．3．1 策略性消费者的购买行为描述

2．3．2 消费者策略行为研究

2．4 基于消费者策略行为的动态定价与应对机制

2．4．1 基于消费者策略行为的动态定价研究

2．4．2 缓解策略性消费者影响的应对机制

3 ERQ时尚款消费行为特征归纳

3．1 ERQ简介

3．2 ERQ时尚款的特点分析

3．3 ERQ时尚款所面临消费者构成及行为特征分析

3．3．1 ERQ所面临消费者构成

3．3．2 ERQ客户消费行为特征分析

3．4 ERQ时尚款的消费行为特征归纳

3．5 本章小结

4 ERQ时尚款现有销售策略的建模分析

4．1 基本模型

4．2 模型分析

4．3 本章小结

5 基于策略性顾客行为的促销决策优化

5．1 引入策略性因素的理性预期均衡

5．1．1 基本模型描述

5．1．2 模型分析

5．1．3 算例分析

5．2 快速补货机制

5．2．1 快速补货机制的模型分析

5．2．2 算例分析

5．3 ERQ针对两种优化策略的实施

5．4 本章小结

6 对ERQ促销的建议

6．1 服装专卖店促销的开展

6．1．1 了解服装专卖店促销的种类

6．1．2 促销计划的制定

6．2 促销中的几点建议

结论

参考文献

致谢