买手型服饰店铺顾客消费心理研究

摘要

随着我国经济贸易快速发展，服装行业蓬勃发展形式多样，然而国内外服装品牌众多，零售市场竞争十分激烈，店铺千篇一律缺乏创新、价格战略大同小异、网络购物流行等都给实体服饰店铺发展带来很大冲击。人们的消费观念和消费需求日趋成熟与理性，随物质精神生活的提高已由共性消费转变为个性消费。与此同时，伴随着“买手”这一概念被广泛认知，买手型服饰店铺快速发展，买手店模式已经引发行业变革，改变了传统服饰店铺的定位和发展策略。随着独特个性消费人群增多，买手店逐渐获得越来越多的发展空间和渠道。因此，了解上海地区买手店发展现状，并根据消费者实际购物经历，分析影响消费者购买意愿的影响因素，精确把握买手店消费者的消费心理与购买意愿，将是本文研究的重点。
　　本文对上海地区买手店发展现状进行实地调研，并通过文献研究，以霍华德西斯模型、计划行为理论为理论基础，采用深度访谈、头脑风暴、市场调研等方法进行买手店消费者调研，最终获得350份有效样本，利用统计软件SPSS17.0对数据进行分析，并根据消费者的消费评价，通过德尔菲法、模糊综合评价法对中端买手店进行综合评价。
　　主要研究内容和成果如下:
　　①以4P营销理论为基础对上海地区买手店进行实地调研，共调研77家买手店，涉及155家店铺。上海市买手店主要分布在中高档商圈（如静安寺商圈）、中高档商场（如高岛屋）、艺术类购物中心（如新天地、K11）、特色店铺较集中的路段（如长乐路）以及一些交通方便、环境清幽雅致的市中心位置。
　　②分析我国香港和内地买手店的发展历程，并绘制我国买手店发展历程图。对买手店进行SWOT分析，并对买手店发展趋势进行分析，买手店正往多渠道、艺术性美学、主题细分、多价格带、提供各类专属增值服务等多方面发展。
　　③对中端买手店20岁以上的顾客进行调研，以了解消费者在买手店的购物经历、消费喜好与消费评价，调研地点在上海标志性的时尚文化娱乐中心新天地。76.9％被调研者在买手店消费过，消费者更喜欢与生活方式或文化艺术相结合的买手店业务模式，在买手店喜欢购买的服饰品牌类型是国际精品品牌（非一线奢侈品牌），主要购买的产品类型是时尚流行服装，其次是鞋类、包包和配饰。
　　④通过因子分析提取出影响消费者购买意愿的12个因子，分别是时尚涉入度、消费态度、产品功能、产品价格、产品品牌、店铺实质、店铺营销宣传、店铺服务、社会影响、感知情感、忠诚度、满意度。并根据相关性分析和单因素方差分析，最终确定与购买意愿有显著相关性的因素：时尚涉入度、产品感知价值、店铺感知价值、感知情感、社会刺激因素、满意度、年龄、婚姻状况、受教育程度、职业与可自由支配月收入。
　　⑤通过模糊综合评价得知，消费者对中端买手店整体评价等级为“较好”。在第一级因素集中，买手店产品实质性特征是最重要的；在第二级因素集中，产品款式设计、性价比、品牌知名度、店铺购物环境、促销活动与服务态度六个子因素是最重要的。消费者对买手店对买手店的产品实质性特征、品牌、店铺实质特性、店铺服务评价均为“较好”，对产品价格和店铺宣传推广评价为“一般”。
　　本文通过研究上海地区买手店发展现状和买手店消费者的购买行为与消费心理，对我国服饰型买手店有效掌握消费者购买意愿影响因素以及实施相应的长远发展决策具有参考价值。

目录

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英文摘要

目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究内容与研究方法

1.4 研究创新点与技术路线图

1.5 本章小结

2文献理论研究

2.1 买手型服饰店铺研究综述

2.2 服装消费心理研究综述

2.3 消费心理相关研究理论框架

2.4 本章小结

3 上海地区买手型服饰店铺发展现状研究

3.1 上海地区服饰买手店市场调研

3.2我国买手店发展历程

3.3买手店发展趋势和SWOT分析

3.4 本章小结

4 研究框架的建立及消费者调研问卷设计

4.1 基于S-0-R模型的研究框架

4.2 问卷设计

4.3 问卷前测

4.4 数据的获取及分析方法

4.5 本章小结

5 买手店消费者调研数据分析

5.1 样本人口统计概况

5.2 消费者消费行为分析

5.3 问卷的信度和效度分析

5.4 相关性分析、单因素方差分析

5.5 本章小结

6 基于顾客消费体验的买手店模糊综合评价

6.1 建立买手店模糊综合评价模型

6.2 买手店影响因素权重与单因素评价矩阵

6.3 买手店模糊综合评价结果

6.4 对中端买手店营销发展建议

6.5 本章小结

7 结论与展望

7.1 研究结论

7.2 不足与展望

参考文献

附录一：对买手店消费者进行深度访谈

附录二：买手店消费者预调研问卷

附录三：买手店消费者正式调研问卷

附录四：调研结果计算信度详细过程

附录五：德尔菲法确定买手店影响因素权重打分表

附录六：德尔菲法买手店发展因素权重打分专家名单

附录七：买手店主理人与买手深度访谈问卷

附录八：上海地区被调研买手店基本信息

攻读学位期间发表的学术论文目录

致谢