国际快时尚服装品牌联合匹配性对溢出效应的影响

摘要

随着品牌之间的竞争加剧以及消费者需求的多元化，很多快时尚服装品牌采用品牌联合的方式推出新产品。但大量快时尚服装品牌联合取得成功的同时，也存在着一些失败案例。若企业盲目地选择合伙品牌，未对合伙品牌进行全面的考虑，不仅不能够帮助企业成功推出新的联合产品，甚至会对企业的品牌资产产生负面影响。与国际快时尚服装品牌相比，中国的快时尚服装品牌进行的品牌联合实践非常有限，大多数快时尚品牌缺乏创新精神，严重制约了中国快时尚品牌的发展。目前学术界关于品牌联合的研究重点在于品牌联合主效应的评价及其影响因素，而对于溢出效应的相关研究不足。因此，对国际快时尚服装品牌联合溢出效应的探讨，在理论和实践上都颇具研究价值。
　　本文在回顾已有文献研究成果的基础上，研究国际快时尚服装的品牌联合溢出效应，聚焦于联合匹配性对品牌联合溢出效应的影响。品牌联合溢出效应通过联合前后品牌资产的变化进行衡量。根据产品匹配性和品牌匹配性的不同，本文设计了4个版本的调研问卷，对国际快时尚服装品牌联合匹配性对品牌联合溢出效应的影响机制进行研究。通过数据分析，本文得出以下结论：
　　第一，在国际快时尚服装品牌联合过程中，产品匹配性对品牌联合溢出效应的三个维度均有显著的正向影响。产品匹配性越高，快时尚服装品牌联合溢出效应越好。
　　第二，在国际快时尚服装品牌联合过程中，品牌匹配性对品牌联合溢出效应的三个维度均有显著的正向影响。品牌匹配性越高，快时尚服装品牌联合溢出效应越好。
　　第三，在国际快时尚服装品牌联合过程中，产品匹配性和品牌匹配性对快时尚品牌联合溢出效应的影响存在差异：本研究发现相对于产品匹配性而言，品牌匹配性对国际快时尚服装品牌联合溢出效应的影响更大。
　　研究结果表明，对国际快时尚服装品牌而言，产品匹配性和品牌匹配性对品牌联合溢出效应都具有积极性的影响。因此，企业在实施品牌联合战略时，应该注重选择与自身在产品类别、功能以及品牌形象、消费者形象等方面相匹配的合伙品牌。相对于产品匹配性，快时尚服装企业更应重视品牌匹配性的作用，即在选择合伙品牌时，要更加注重合伙品牌与自身在品牌形象、消费者形象以及共同塑造新品牌形象等方面的匹配性。

目录

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目录

1 绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.3研究目的与内容

1.4研究方法与框架

1.5研究创新点

2 文献综述

2.1品牌联合文献回顾

2.2联合匹配性文献回顾

2.3快时尚服装品牌联合研究现状

2.4本章小结

3 理论基础与研究假设的提出

3.1理论基础

3.2研究假设的提出

3.3本章小结

4 研究设计与预调研

4.1调研方法与策略

4.2调研样本选取

4.3主品牌及合作对象的选择

4.4变量的衡量与来源

4.5预调研

4.6本章小结

5 问卷调查与实证分析

5.1样本情况及描述性统计分析

5.2变量的检验

5.3溢出效应检验

5.4问卷信度分析与效度分析

5.5因子分析

5.6相关分析

5.7回归分析

5.8方差分析

5.9本章小结

6 研究结论与展望

6.1研究结论

6.2实践建议

6.3研究局限与展望

6.4本章小结

参考文献

附录一