品牌APP营销对品牌认知的影响：顾客感知价值的中介作用

摘要

近年来，品牌APP数量快速增长，品牌APP营销开始成为一种营销手段。伴随着移动设备和无线终端的快速发展，品牌APP越来越受到大众的欢迎。品牌APP营销已被认为是一种新型营销手段，由于自身独特的特点，很多的企业正在以各种形式开展品牌APP营销。
　　品牌是企业构造竞争力的必备武器，而品牌认知在品牌塑造中发挥重要作用。在21世纪年代，由于品牌可以创造的价值巨大，导致如何形成一个品牌成为了学者们的研究重点。随着研究的增多和深入，人们发现品牌认知在构建品牌中发挥着巨大作用，品牌认知的重要性得到人们的关注。
　　为了研究品牌APP营销与品牌认知之间的关系，本文从文献研究中分别总结出品牌APP营销和品牌认知的共性，将品牌APP营销划分为娱乐性、便捷性以及可靠性三个维度，将品牌认知划分为品牌知名度和品牌联想度两个维度。基于以上的划分，提出品牌APP营销娱乐性、便捷性以及可靠性分别对品牌知名度和品牌联想度有正向影响的假设。而关于营销对品牌认知的影响的文献研究都是采取直接路径，这方面的研究较为成熟，取得了丰富的研究成果。但是，探究营销与品牌认知之间可能存在的中介变量的影响的文献比较少。本文则将顾客感知价值引入研究之中，将其假设为品牌APP营销与品牌认知之间的中介变量，并且在文献研究中总结出顾客感知价值的三个维度：社交价值、实用价值和情感价值。
　　基于以上内容，本文主要的研究内容是：品牌APP营销对品牌认知的影响,顾客感知价值对品牌认知的影响，以及顾客感知价值的中介效应，本研究的研究模型体现了三者之间的关系假设，最后通过问卷调查收集数据，对数据用spss进行分析，检验研究假设。通过对数据分析，得出如下结果：1.品牌APP营销对品牌认知有显著影响；2.顾客感知价值对品牌认知有显著影响；3.顾客感知价值在品牌APP营销和品牌认知的关系中具有中介作用。
　　最后在研究结论的基础上对企业进行品牌 APP营销提出了一些建议：企业在进行品牌APP营销的过程中，要充分发挥品牌APP营销娱乐性、便捷性和可靠性的特点，扩大营销受众，扩大营销范围，形成好的营销效果。
　　1.加强运营管理，提高品牌APP便捷性。2.加强信息审查，确保品牌APP展示的信息可靠性。3.加强在品牌APP设计上的投入，增强品牌APP的娱乐性。4.在加强品牌APP营销便捷性维度的同时，注重情感价值的培养。5.在加强品牌APP营销可靠性维度的同时，注重实用价值的培养。

目录

声明

1、绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究目的和研究创新

1.4 研究方法及研究框架

1.5 本章小结

2、文献综述

2.1 品牌APP营销文献综述

2.2 品牌认知文献综述

2.3 顾客感知价值文献综述

2.4 品牌APP营销对品牌认知影响以及顾客感知价值中介效应的文献综述

2.5 本章小结

3、研究模型与研究设计

3.1 研究假设

3.2 研究模型构建

3.3 变量的度量

3.4 研究设计

4、实证分析

4.1 描述性统计分析

4.2 信度与效度分析

4.3 相关分析

4.4 回归分析

4.5 中介效应分析

5、研究总结及管理启示

5.1 研究总结

5.2 对企业进行品牌APP营销的建议

5.3 创新点、研究局限与未来展望

参考文献

附录

攻读学位期间的研究成果

致谢