外卖O2O模式下用户使用意愿的影响因素研究——基于分层线性模型

摘要

外卖O2O模式实际上是一种购物形式，即消费者通过外卖O2O平台线上挑选实体餐馆，点菜、下单、确认地址、选择优惠、支付、完成购买、查看派送进程、线下取货等一系列过程。自2013年外卖O2O出现以来，整个行业发展呈破竹之势。数据显示，2015年外卖O2O市场规模突破1600亿，相比于2013年增加了2.54倍，行业市场潜力巨大。考察发现，虽然前人开展了大量对互联网产品使用意愿的研究，但针对外卖O2O这一新兴产业的研究还相对较少。因此，在这样的时代背景下，本文依据外卖O2O使用意愿具有明显地域差异的特点并考虑到传统研究方法的局限性，尝试利用能解释组内差异和组间差异对因变量影响的跨层次模型来处理存在嵌套关系的样本，从而探索外卖O2O使用00意愿的影响因素以及各因素之间的关系，具有一定的理论和现实意义。
　　本文从文献研究出发，在用户使用意愿相关理论和模型的基础上，结合外卖O2O的特点，构建了影响外卖O2O使用意愿的两层模型并提出了相关假设。考虑到外卖O2O的典型使用人群以及研究样本的数据来源，选择大学生群体作为研究对象，即从全国不同城市中抽取15个大学的300名大学生作为样本，收集相关数据进行处理，并完成实证分析。其中，本文以个体之间的差异作为个体层面的变量，以学校之间的差异作为团队层面的变量，建立以使用意愿为因变量的跨层次模型，并运用分层线性模型的研究方法对模型进行了分析。
　　根据研究结果显示，用户体验和主观规范正向影响使用意愿；感知风险负向影响使用意愿。外卖O2O使用意愿约有25.54％由学校层面的差异引起。涉入度对主观规范和使用意愿之间起正向增强作用；对感知风险和使用意愿之间起负向减弱作用。折扣补贴对用户体验和使用意愿之间的正向增强作用；对感知风险和使用意愿之间起负向减弱作用。平均送达时间对用户体验和使用意愿起正向减弱作用；对感知风险和使用意愿之间起负向增强作用。主观规范和使用意愿之间的正向关系有15.81%能被涉入度解释；用户体验和使用意愿之间的正向关系有27.37%能被平均送达时间和折扣补贴解释；感知风险和使用意愿之间的负向关系有35.64%能被涉入度、折扣补贴和平均送达时间解释。团队层次的每单人均价格这一因素无法对使用意愿作出解释。品牌认知对使用意愿存在直接正向作用；而对用户体验不存在直接作用。针对上述结论，未来外卖O2O企业在提升产品使用意愿时，不仅要着眼于个体的因素，也要着眼于地域差异的因素，并在此基础上提出相应的措施和建议。

目录

声明

1.绪论

1.1 研究背景及意义

1.2 研究目的与方法

1.3 论文创新点

2.相关理论及文献综述

2.1 外卖O2O相关概述

2.2用户行为理论综述

2.3 分层线性模型理论介绍

3.外卖O2O使用意愿的分层模型的提出

3.1两层结构的提出

3.2 影响外卖O2O用户使用意愿的因素分析

3.3 跨层次模型的建立

4.量表设计、数据收集与数据分析检验

4.1 量表设计

4.2 问卷发放与回收

4.3 数据收集

4.4 数据分析检验

5.基于分层线性模型的实证分析

5.1 零模型

5.2 随机效应模型

5.3 完整模型

5.4 最终模型

5.5 跨层中介效应检验

6.研究总结

6.1 研究的主要成果

6.2 研究建议

6.3 研究的不足与未来展望

参考文献

攻读硕士学位期间发表学术论文目录：

致谢