跨国品牌的本土策略与域外策略之比较研究——以海信传播为例

摘要

改革开放以来，随着大陆市场的开放，国外的商品、企业、资本和服务渐次地抢滩中国这个巨大的发展中市场，从无到有，从希奇陌生到习以为常。到今天人们都在谈论品牌的时候，我们才注意到我们身边有那么多的外国牌子，当然，中国的品牌也有出现在国外市场上的，我们不妨把这样的品牌称之为跨国品牌。 伴随着改革开放，世界上最先进的市场理论也都纷至沓来，品牌理论就是其中之一。经过对之前相关研究成果的整理，发现这些研究成果大多是研究跨国品牌在海外市场的品牌推广、维护、发展。本文用比较的眼光看待跨国品牌的本土策略与域外策略，通过分析海信相关品牌传播行为，意在从一个比较的角度更全面地看待跨国品牌的发展，希望能对我国跨国品牌进一步发展有所帮助。文章分为四个部分，第一部分是绪论，主要介绍选题背景和意义、研究思路与方法，简述文章内容结构；第二部分是理论基础和文献综述；第三部分结合海信传播实例分析海信的本土策略和域外策略；第四部分通过分析比较海信的本土策略与域外策略看到二者之间的差异并对相关影响因素作了分析，希望能够为中国的跨国品牌提供些许启示和帮助。

目录

文摘

英文文摘

声明

1绪论

1.1选题背景

1.2研究目的与意义

1.3研究思路与方法

1.4主要内容

2品牌与品牌国际化

2.1品牌

2.1.1品牌的含义

2.1.2品牌的特征

2.1.3品牌的作用

2.1.4几种品牌理论

2.2品牌国际化

2.2.1品牌国际化的基本涵义

2.2.2品牌国际化的路径

2.2.3我国企业的品牌国际化战略

2.3品牌策略

3海信品牌传播的本土策略与域外策略

3.1海信简介

3.2海信品牌传播的本土策略

3.2.1品牌质量策略

3.2.2产品创新

3.2.3多品牌策略

3.2.4名牌策略

3.3海信品牌传播的域外策略

3.3.1国际产品策略

3.3.2细分市场定位策略

3.3.3国际化品牌命名与标识设计策略

3.3.4会展和广告策略

3.3.5最顶级服务策略

3.3.6赞助策略

4海信本土策略与域外策略的比较分析

4.1相通之处

4.2悬殊与不同

4.3本土策略与域外策略比较之不同的影响因素分析

5结语

参考文献

致谢

附录: