社会营销导向在我国非营利组织中的应用分析及建议

摘要

非营利组织的社会营销研究在公共管理领域尚属一个新内容，目前处于初步论述阶段。明确非营利组织是否需要社会营销导向，以及如何将社会营销的观念和原理科学合理地应用是十分重要的。“如何将营销观念合理地应用于我国的非营利组织并使其活动的开展符合非营利组织的发展特性”正是本篇论文研究的中心。
　　 在非营利组织中应用市场营销原理，符合社会经济发展的内在规律，可以防止搭便车行为，提高非营利组织的社会影响力。而在非营利组织营销中树立起社会营销导向，能够将组织发展的社会功能和营销功能相结合，并提高公益项目运作的有效性和价值。
　　 目前我国非营利组织的发展表现为逐步法制化、结构多元化、数量迅增等，但也面临着资源约束、有条件的援助到普遍权利、人口方面的发展、从对贫困的文化解释到经济解释等问题。我国非营利组织在应用社会营销导向方面，呈现出以下特点：社会营销导向在各级非营利组织中的应用呈现阶梯式的存在模式；社会营销观念缺乏理论高度。在应用过程中，可能存在着偏离非营利组织目标和使命、营销管理的理论和实践压力、“友善竞争”和“不公平竞争”、政策法规的有效管理等问题。结合上述现状和问题，通过分析三种类型的非营利组织对社会营销导向的应用，最终得出我国非营利组织应用社会营销导向，需要明确其社会营销的目的和内容，把握其应用社会营销导向的特点和问题；认清组织发展的环境；增强组织的专业水平和综合管理能力；协调好与社会各方的利益关系。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章引言

1.1研究的背景及意义

1.2本文的研究思路和内容

1.3本文的研究方法

1.4本文可能的创新点和难点

第二章概念界定和理论综述

2.1概念界定

2.1.1非营利组织

2.1.2非营利组织的社会营销导向的提出及涵义

2.2相关文献综述

2.2.1非营利组织的理论渊源

2.2.2国内外相关文献及理论综述

2.2.3基于研究文献的思考

第三章我国非营利组织树立营销观念的必要性分析

3.1国内外非营利组织营销观念的发展

3.1.1国外非营利组织营销观念的发展

3.1.2我国非营利组织营销观念的发展

3.2我国非营利组织需要市场营销

3.2.1从社会经济发展的内在规律考虑

3.2.2从“搭便车”的行为角度考虑

3.2.3从组织的社会影响力角度考虑

3.3我国非营利组织营销需要树立社会营销导向

3.3.1在实现组织使命和目标方面

3.3.2在公益项目运作的有效性及价值方面

第四章社会营销导向在我国非营利组织中的应用分析

4.1我国非营利组织发展现状

4.2我国非营利组织应用社会营销导向的特点

4.2.1呈现阶梯式的存在模式

4.2.2观念缺乏理论高度

4.3应用过程中可能存在的问题

4.3.1偏离组织的使命和目标

4.3.2营销管理的理论和实践压力

4.3.3“友善竞争”和“不公平竞争”

4.3.4政策法规的有效管理问题

4.4社会营销导向下的个案分析

4.4.1中国宋庆龄基金会和《环球慈善》

4.4.2陕西纯山教育基金会

4.4.3黄河慈善厨房

第五章对我国非营利组织运用社会营销导向的建议

5.1社会营销的目的是为了实现人类的福祉和社会的可持续发展

5.2明确非营利组织的社会产品是观念和行为

5.3社会营销导向的应用要与组织发展环境相适应

5.4增强非营利组织的专业水平和综合管理能力

5.5正确协调非营利组织与社会各方的利益关系

结束语

参考文献

攻读硕士学位期间取得的学术成果

致谢