医药老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响研究

摘要

老字号品牌是彰显民族文化特色的老品牌，是中华民族的文化瑰宝。曾经。它们在市场上占有着相当重要的地位，是市场中的领导者。随着时代的进步，老字号在一些消费者眼中反而成了“过时”的代名词，因此为了激活和发展老字号，很多老字号选择运用品牌延伸策略。但是品牌延伸是把双刃剑，延伸策略运用的好可以使老字号做大做强，一旦运用失败，对于老字号品牌的损失难以估量。 因此本文的研究对象选取了富有传统文化特色的医药老字号品牌，构建了医药老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响模型，引入中介变量品牌形象和调节变量消费者创新性。通过前测问卷，选取了研究的两个母品牌，分别是云南白药和同仁堂，运用情景模拟法，模拟了4种感知契合度与母品牌有显著性差异的虚拟延伸产品，分别是：理疗仪、药酒、调味品和保健药。通过实证分析来验证理论模型和假设是否成立。首先通过独立样本T检验验证延伸前后的品牌形象和品牌忠诚是否存在差异。结果表明，医药老字号品牌延伸会降低消费者的品牌忠诚，相对于高感知契合度的品牌延伸，低感知契合度的品牌延伸对品牌忠诚的影响更大；医药老字号品牌延伸会降低品牌形象，相对于高感知契合度的品牌延伸，低感知契合度的品牌延伸对品牌形象的影响更大。其次利用回归分析验证了变量之间的关系，母品牌感知质量正向影响感知价值、组织形象和品牌忠诚，对品牌个性的影响不显著；感知契合度正向影响感知价值、品牌个性、组织形象和品牌忠诚；感知价值和组织形象均正向影响品牌忠诚，品牌个性对品牌忠诚的影响不显著。并且验证了存在品牌形象的中介作用和消费者创新性的负向调节作用。当消费者创新性较高时，品牌延伸对品牌忠诚的影响较小；当消费者创新性较低时，品牌延伸对品牌忠诚的影响较大。最后通过结构方程模型对整个模型进行了拟合，假设也得到进一步的证实。 本文将品牌延伸的对象定位到最具中华民族历史特色的医药行业，运用实证分析，探究了医药老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响，丰富了品牌管理理论的相关研究，同时对医药老字号品牌的创新与发展也提供了一定的理论指导。老字号在进行品牌延伸时，要注重传承老字号品牌的文化内涵和自身的内功修炼，树立良好的品牌形象；还要注重产品质量，尽量避免低契合度的品牌延伸；同时应创新营销方式，注重对高创新性消费者的产品精准推广等。

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