社会化媒体下消费者参与知识共享研究

摘要

随着互联网的发展,社会化媒体逐渐走入人们的生活,它构筑了一个大众参与交流的平台,传统上大众只是被动的接受企业的产品或服务,如今大众以主动积极的姿态通过这个平台与他人、企业进行知识共享。社会化媒体下消费者出于各种各样的原因进行知识共享，与其他消费者分享知识，与企业分享知识，分析社会化媒体下消费者参与知识分享的动机、知识分享行为所产生的影响显得非常重要。因此，本研究基于消费者的视角对社会化媒体上的知识共享进行研究。希望找出消费者参与知识共享的关键动机、知识共享行为、消费者体验和品牌资产之间的关系，本研究试图丰富消费者参与知识共享理论，为企业激励消费者参与知识共享提供管理启示。
　　首先，本研究介绍了社会化媒体、消费者参与、知识共享等概念，并简单阐述社会化媒体下消费者参与知识共享的内涵、影响因素，同时介绍了消费者体验和品牌资产，为后续研究的开展做了有必要的理论铺垫。然后，在已有理论的基础上，将社会化媒体下消费者参与知识共享分为消费者—消费者知识共享、消费者—企业知识共享，基于动机行为理论，构建自我效能、助人为乐、预期报酬、互惠互利、消费者—消费者知识共享、消费者—企业知识共享、价值体验、服务质量体验、产品质量体验、品牌知名度、品牌认同度以及品牌忠诚度之间的概念模型。其次，在已有理论和概念模型的基础上设计调查问卷，利用专业的问卷发放网站形成调查问卷链接，将链接发到小米社区和米柚社区上，利用Spss20.0和Amos17.0统计软件对收集的数据进行信效度分析、验证性因子分析，得到了实证结果。根据实证分析结果，总结了社会化媒体下消费者参与知识共享的自我效能、助人为乐、预期报酬、互惠互利等动机因素，分析了知识共享行为对消费者体验以及品牌资产的影响。
　　研究表明：在社会化媒体下，自我效能、助人为乐、预期报酬以及互惠互利对消费者—消费者知识共享和消费者—企业知识共享均有正向影响；消费者—消费者知识共享和消费者—企业知识共享对价值体验、服务质量体验、产品质量体验、品牌知名度、品牌认同度、品牌忠诚度均有正向影响。对研究结果进行分析，结合实践需要提出管理启示。

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第一章 绪论

1.1研究背景

1.2研究目的及意义

1.3研究的方法及思路

第二章 相关理论

2.1相关概念

2.2知识共享研究现状

2.3知识共享结果的相关理论

2.4本章小结

第三章 研究假设与研究模型

3.1研究变量与研究假设

3.2研究模型的构建

第四章 问卷调查及数据统计

4.1调查问卷设计

4.2问卷的发放与数据统计

第五章 实证分析

5.1信度与效度检验

5.2结构方程分析

5.3实证分析结果讨论

第六章 研究结论与展望

6.1研究结论

6.2研究不足与展望

附录A

参考文献

致谢

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