基于跨境电子商务现状分析的退货政策对消费者购买的影响研究

摘要

目前，跨境电子商务在全球范围内发展迅速，中国的跨境电子商务发展更是如火如荼，从相关政府部门，到有关企业甚至普通消费者都对跨境电子商务给予了充分的关注。但是由于跨境电子商务刚刚兴起且其业务流程复杂，人们不容易从整体角度把握跨境电子商务的发展状况；在跨境电子商务的实际业务中，跨境电子商务的零售商也不能准确把握市场特征，在对于跨境电子商务中退货政策问题作决策时显得毫无头绪。因此，本研究针对跨境电子商务做了以下的研究。 首先，综合运用网络调研、深度访谈、焦点小组等多种数据采集方式，对中国跨境电子商务中涉及的各个层面的参与者进行了调查研究，并运用扎根理论的研究方法对收集到的资料进行了严格的系统化分析处理，在经过开放式编码、主轴编码以及选择性编码的编码程序之后，最终构建了中国跨境电子商务发展现状模型，利用新古典经济学理论、幸福经济学理论以及创新经济学理论对模型中的关系进行阐释，揭示中国跨境电子商务发展现象背后的经济学意义，并找出了目前跨境电子商务中面临的主要问题。 跨境电子商务中面临的信任不足和退货问题，使得跨境电子商务零售商在制定退货服务政策时面临决策困境，故本研究在跨境电子商务现状分析的基础之上，利用信号理论和感知控制理论对跨境电子商务中退货政策与产品购买转化率之间的关系提出假设，并通过网络爬虫的方式获取某个跨境电子商务平台的真实交易数据对假设进行检验。研究发现跨境电子商务中，退货政策对于产品购买转化率的影响不及境内电子商务中的影响程度强，在考虑收益最大的情形下，跨境电子商务零售商可以适当收紧退货政策。另外研究中还发现，在电子商务环境中销售有统一定价的高价值产品（如iPhone7Plus）时，消费者对于产品价格并不敏感，但卖家的信用对消费者的购买行为有显著影响。 综合以上两方面，本研究从整体上分析了跨境电子商务的现状，并针对现状中存在的问题进行了实证研究分析，无论是对于政府部门，还是跨境电子商务零售商，抑或是跨境电子商务研究工作者，本研究都具有一定的参考价值。

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