基于消费者价值需求的白酒行业生产商渠道权力研究

摘要

随着社会的发展变迁，企业经营环境发生了巨大的变化，绝大多数行业处于买方市场状态，消费者在市场中占主导地位，企业想要生存，唯一的出路，就是挖掘消费者的价值需求。中国白酒，作为世界著名的六大蒸馏酒之一，具有5000多年的悠久历史，是国人生活中不可缺少的一种消费品。白酒产业的产生，不仅为国家财政积累资金做出了贡献，同时也满足了消费者的不同需求，但是面对现代的市场营销环境，随着消费者观念的转变、替代品的出现，白酒产业也出现了诸多问题，尤其是生产商、中间商渠道权力不平衡，中间商渠道权力过大的问题，并由此产生的由“贴牌”带来的隐患、窜货、市场价格紊乱等种种不良现象，极大地损害了消费者的利益。
　　 因此，在“以消费者为导向”的营销环境里，白酒产业要想满足消费者的价值需求，就必须扭转目前的渠道权力不平衡状况，增大生产商的渠道权力。
　　 本文认为渠道权力来源于渠道某成员对另一个渠道成员的依赖程度，渠道成员之间对资源掌握的不平衡，导致了渠道成员之间的权力不对等。渠道成员通过在各种权力基础上的资源投入，就可以形成或获得不断扩大自身的渠道权力，从而加强对交易伙伴的控制力。因此要加强白酒行业生产商的渠道权力，就必须使生产商掌控更多的不可替代性资源，并且这种资源是以满足消费者价值需求为核心的。
　　 本文在总结归纳前人研究的基础上，构建了一个以白酒消费者价值需求为核心的白酒行业渠道“权力——依赖”模型，并通过市场调查、因子分析等实证研究及理论分析的方法，归纳出白酒消费者的价值需求元素。在此基础上，运用市场营销理论，着重分析了白酒行业生产商的相关营销策略，以期给予其一些建议，使其合理地分配企业资源，在渠道关系中拥有较大的权力，并希望能够对我国白酒行业产生一定的指导意义。