生产商操控“自身商品销售品种数”影响消费者店内购买行为:影响效果存在性的实证研究

摘要

笔者2011年的研究发现:零售店内,随着特定生产商所销售的商品品种数的增多,消费者对该生产商全部商品的购买总金额先增后减.以往研究也发现,生产商可以通过操控零售店内刺激物,尤其是自身商品的销售数量,影响消费者购买行为.当生产商的“自身商品销售品种数”增多时,反而可能导致消费者越来越难以做出购买决策.以往研究大多也认同“商品种类太多会把消费者弄晕”,也认同“消费者偏爱更少的商品品种”,但一般以零售商而非生产商为研究主体,也并未量化商品销售品种数持续增加时,消费者购买行为是否存在“由增到减”的变化,以及此类变化的内在机理.本论文的研究仅选择了T牌玉米饮料作为研究对象，研究结论的普适性还有待进一步验证;其次，本论文仅以特定生产厂商在零售终端的商品品种数量的增减为研究问题，试图通过调整商品品种数量来影响消费者在零售终端的购买行为，而商品品种数量只是零售终端店内刺激物之一，还有很多因素值得深入研究。