文化传播学下的中国地铁广告研究

摘要

随着我国市政建设的不断深化与城市人口的急剧增加，轨道交通逐渐成为大中城市解决地上交通压力的工具。作为城市视觉元素之一的地铁广告覆盖着地铁空间，演绎着传统媒介与高新技术的交融，并且已经使得城市审美、城市文化、大众视觉等都与它发生了千丝万缕的联系。从1969年10月我国第一条地铁——北京地铁的建成，随着改革开放以后国内经济快速发展与国外技术信息的传入，到目前为止全国已有22个城市开通地铁。地铁作为一种特殊的广告载体，兼有户外交通类媒体与室内POP、灯箱媒体的传播特性，从最初传统媒介的商业价值一路演变为现在媒介形式日益凸显的艺术与文化价值。与传统四大媒体相比,在传播信息、推广品牌、提升文化等方面有着不可替代的媒体优势，越来越受到广告主的青睐。纵观我国城市建设规划的全局，地铁广告肩负着提升城市现代形象、推动城市文化传播的社会责任。作为一种城市现代化的符号代表，地铁广告用其独特的方式向大众诉说着审美趋势与时尚流行文化，在推进城市文化发展进程的同时，也为城市注入了新鲜的活力。
　　在新生活形态下，如何运用地铁媒介准确地传达产品定位，形成分众化、互动性的广告格局，并与消费者建立情感沟通渠道是地铁广告成功的关键所在。在我国，地铁广告正在不断地顺应市政建设与城市改造的要求，媒介整合与变化将为地铁广告业带来全新的产业创造力，从而引领未来广告市场与传媒业的新气象。面对未来广告业的“变革”，一方面需要认识到地铁封闭空间内广告的媒介整合优势以及承担的文化传播责任;另一方面我们应正确应对大众的视觉审美、消费需求与地铁广告商业化的矛盾。因此，在文化传播学理论的指导下对中国地铁广告进行探索性研究具有较高的学术价值。
　　文章研究的创新之处在于从地铁广告作为多元文化传播载体的角度对其进行研究。在系统阐述地铁新媒体整合与创新发展趋势的过程中，始终贯穿着受众的行为、审美心理与受众媒体态度，进而实现地铁广告传播企业品牌与城市文化的双重社会价值，为推动其良性发展与促进我国城市文化建设贡献力量。希望本课题的研究能够引起更多的人关注中国地铁广告的规划与设计，关注我国蓬勃发展的地铁文化，通过优秀的地铁广告为大众创建一个更加和谐的艺术享受空间。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究课题的缘起与意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究的意义

1．2 国内外研究现状

1．2．1 国内研究现状

1．2．2 国外研究现状

1．3 研究范围及研究方法

1．3．1 研究范围的界定

1．3．2 研究方法

第二章 地铁广告的演化与行业现状

2．1 中国地铁广告的演化与发展环境特性分析

2．1．1 地铁广告的演化

2．1．2 我国地铁广告发展环境特性分析

2．2 中国地铁广告的媒体形式

2．2．1 指引类常规媒体

2．2．2 覆盖类非常规媒体

2．2．3 地铁数字多媒体广告和实物展示

2．3 中国地铁广告行业现状与发展创新

2．3．1 千人成本与广覆盖的核心价值

2．3．2 立足本土与接轨国际的高度定位

2．3．3 高科技助力的媒介创新优势

第三章 文化传播学理论中的地铁广告

3．1 地铁广告的文化定位

3．1．1 公益文化观

3．1．2 本土文化观

3．2 地铁广告文化传播的整合营销策略

3．3 地铁广告文化传播中的控制机制

3．3．1 “把关人理论”

3．3．2 地铁广告的“文化品牌议程设置”

3．3．3 控制机制中的“反馈”

3．4 地铁广告中的城市文化传播

3．4．1 地铁广告与公共艺术

3．4．2 地铁广告与社会文化

3．4．3 地铁公益广告对文化传播的影响力

第四章 基于文化传播视角的中国地铁广告审美特性探析

4．1 地铁广告视觉传播中的受众分析

4．1．1 地铁广告媒体受众的行为分析

4．1．2 新媒介传播下的地铁广告受众审美心理特性分析

4．1．3 地铁广告载体对受众注意力的影晌

4．2 地铁广告的受众审美原则

4．2．1 核心创意点

4．2．2 视觉冲击力

4．2．3 品牌文化的归属感

4．3 空间高度下地铁广告的审美特性

4．3．1 动静结合的空间表现

4．3．2 视觉与互动的多重体验

4．3．3 视听结合的综合性与统觉

第五章 中国地铁广告价值的提升与发展趋势探析

5．1 紧随时代步伐 塑造城市新形象

5．1．1 媒体报道与事件营销的有机融合

5．1．2 地铁广告媒体品牌的创新——地铁新媒体剧

5．2 地铁广告未来发展趋势探析

5．2．1 我国地铁广告的缺失

5．2．2 中国地铁广告的展望

结语

参考文献

图片来源

附录

致谢

攻读硕士学位期间发表的学术论文