2002-2011年我国汽车广告诉求分析

摘要

中国社会科学院社会学研究所发布的研究报告显示:“2012年中国每百户家庭中的汽车拥有量将达到20辆”，这意味着，中国将跨入为世界所广泛认可的、汽车社会的门槛。在世界汽车的发展历程中，中国的汽车行业包括汽车广告起步较晚，但发展迅速，从最为简单的车型、功能等介绍，到注重创意、内涵或者某种精神、品质，再到微电影、车展等多种表现形式的发展，汽车广告如同一粒迎春发芽的种子，在产品的根茎上生出了各色美丽的花朵。
　　现如今，汽车在社会中扮演着越来越重要的角色，它是经济发展的助跑者、是提升大众生活品质的领路人、是潮流的领航者更是时代的弄潮儿。与此同时，与汽车零售业同步发展的汽车广告已经成为社会中的一股强大的文化力量。虽然汽车广告发展迅速，但学界对于汽车广告，尤其是中国市场中的汽车广告研究却很少，且大多都不具有针对性，学界的研究重点依旧侧重于地区性文化诉求对广告的影响。因此，从传播学视角出发，对我国当代汽车广告进行广告诉求分析，不仅能对我国当代汽车广告进行宏观上的把握、分析汽车广告传播策略的现状与趋势、挖掘汽车广告的优点与不足、探讨区域性文化及全球性文化对汽车广告的影响，还能对我国汽车行业的广告跨文化传播起到相应的借鉴作用。
　　在研究方法上，考虑到电视汽车广告不便于纵向采集、分析的因素，本文抽样选取了我国2002-2011年十年间发表在纸质媒体上的汽车广告，以平面类汽车广告研究为主，视频类汽车广告研究为辅。同时，吸取欧洲批判学派和美国经验学派的成功经验，将质化研究方法和量化研究方法紧密结合，从两个角度对国内外投放到中国本土汽车市场的汽车广告进行定性与定量研究分析，旨在提供客观、全面、系统、科学的研究成果。在此基础上，适当借鉴国外汽车广告的成功案例，以传播学研究为主，辅之以社会学、心理学等学科的论点，把握我国当代汽车广告的文化传播特色，在吸取汽车广告成功经验的基础上，摒弃不足，为我国汽车广告、尤其是本土汽车的广告提供更多可借鉴性经验。

目录

摘要

引言

第一章 汽车广告的表现特点

1．1 国外汽车广告的表现特点

1．2 我国本土汽车广告的表现特点

第二章 2002-2011年我国汽车广告的内容分析

2．1 2002—2011年我国汽车广告内容分析

2．1．1 内容分析

2．1．2 2002-2011年我国汽车广告的广告诉求点分析

2．1．3 2002-2011年我国汽车广告的色彩元素分析

2．1．4 2002-2011年我国汽车广告的画面创意元素分析

2．2 理性诉求

2．2．1 速度力量诉求型

2．2．2 安全舒适诉求型

2．2．3 品质技术诉求型

2．2．4 造型空间诉求型

2．2．5 价格服务诉求型

2．2．6 节能环保诉求型

2．3 感性诉求

2．3．1 财富地位诉求型

2．3．2 人性情趣诉求型

2．3．3 家国情怀诉求型

第三章 2002-2011年我国汽车广告传播策略分析

3．1 当代我国汽车广告的传播媒介分析

3．1．1 传统媒介仍占有绝对的优势

3．1．2 网络媒介异军突起，网络舆论的作用越来越不容忽视

3．1．3 具有典型中国特色的人际、群体口碑传播具有不可忽视的力量

3．2 当代我国汽车广告的传播现象及媒介分析

3．2．1 明星代言汽车广告

3．2．2 汽车广告的隐性传播

3．2．3 汽车广告微电影

3．3 2002-2011年我国汽车广告的广告主传播策略研究

3．3．1 我国汽车广告市场的品牌国籍研究

3．3．2 广告投放量

3．4 我国当代汽车广告传播中的受众分析

第四章 我国当代汽车广告的优势及存在的问题

4．1 我国当代汽车广告的优势

4．1．1 扎根于我国本土文化的汽车广告大放光芒

4．1．2 我国汽车广告对女性的回眸为汽车广告开辟了全新的天地

4．2 我国当代汽车广告的不足

4．2．1 汽车消费心理的异化影响了广告受众的价值观

4．2．2 汽车广告表现无张力

4．2．3 国产汽车广告并未独具民族特色

4．2．4 汽车广告投放无序、缺乏规划

第五章 实现我国国产汽车广告良性发展的发展对策

5．1 国产汽车广告中的整体性改良

5．1．1 加大科技创新、制度创新及人才的培养

5．1．2 加强自律营造良好的广告氛围

5．1．3 做好调研，发现国内汽车市场新趋势

5．1．4 跳出国外汽车广告模式，寻找中国特色之路

5．2 国产汽车广告中的细节改良

5．2．1 广告表现上充分发挥人际传播的优势

5．2．2 提升弘扬中国文化的广告表现水平

5．2．3 展现汽车给人带来的空间舒适感

5．2．4 汽车广告表现上要大胆革新

结语

参考文献

攻读学位期间取得的研究成果

致谢

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