我国植入式广告的现实困境与发展对策研究

摘要

媒介的日新月异,信息传递的方式不断涌现。在这样一个信息高度发达的社会中,传统直白诉求的广告铺天盖地,如同空气一样包围着消费者,而消费者对泛滥的广告日渐麻木,利用形形色色的手段避开广告的“狂轰乱炸”。为了适应信息时代的商业需求,为了适应新时代受众心理的需求,以“隐”为本质特点的植入式广告应运而生。作为一种适应新时代和消费者心理的广告形式,植入式广告在企业品牌形象的塑造中发挥了重要的作用。
　　自冯小刚电影《天下无贼》成功植入惠普、诺基亚、长城润滑油等数十个品牌以来,不仅其制片方获得巨大利润,而且植入的品牌的知名度和美誉度也有了大幅度提升。《天下无贼》植入式广告的双赢效果,使国人熟知了这一全新的广告形式,也是企业深刻认识到这种广告形式的巨大广告效应,从而带来了国内植入式广告发展的新时代,宣告了一种全新的广告形式的时代的到来。自此之后,《手机》、《大腕》、《非诚勿扰》等大片无不是企业品牌展现的“战场”,植入式广告的发展如火如荼。特别是2009年“限广令”的出台,电视媒体的广告播出受到了限制,而植入式广告是走出这一困境,获得广告收入的最好出路。《湖南卫视》首当其冲,自制电视剧《丑女无敌》植入品牌,创造了企业和媒体双赢效果的植入新模式。在“开心网”、“人人网”等SNS平台和网络游戏中品牌的成功植入,使植入式广告的发展有了新的血液,推动了国内植入式广告的发展。随着植入模式和平台不断创新,凭借自身的隐蔽性和潜移默化效果,植入式广告的发展突飞猛进,发展空间和前景不可估量,但是另一方面,片面追求商业利益,而背离植入式广告的本质属性,忽视植入式广告的社会效应和植入媒体的文化属性,尚处于初步阶段的我国植入式广告也暴露出一些弊端,引发受众的争议和指责。
　　总的来说,植入式广告在国内的发展喜忧参半,只有对其发展有一个清晰和整体的把握,对其暴露的问题进行深入全面的分析探讨,才能找到解决问题的方法和措施,才能使植入式广告走出目前的困境,迈向一个新的发展阶段。本文从植入式广告在国内的运作模式和特点出发,分析植入式广告案例,从电影到电视剧植入式广告,从娱乐节目到网游植入式广告,在此基础上探讨国内植入式广告发展的必要性和存在的问题,并指出一些具体的、可行的方法和措施,使植入式广告走出受众非议的视线,真正实现植入式广告的双赢效果,实现植入式广告社会效益和经济效益的和谐发展。
　　本文共分为五部分:
　　引言部分:主要阐释该选题的研究价值、研究意义及该选题研究的创新之处。
　　第一章:开门见山,直接切题,从国内植入式广告的发展历程及目前植入式广告的运作方式阐述植入式广告在国内的发展现状,为下文的分析和论述做好铺垫。
　　第二章:从广告自身、媒体环境以及受众心理等方面论述植入式广告存在的必要性,指出在信息时代和产品同质化时代下,媒介和广告共存共荣,“限广令”的出台,以及受众对传统直白广告麻木免疫,以“隐”为本质特性的植入式广告是媒介和企业共赢的最佳选择。
　　第三章:从广告商和制片商的利益共处、创作水平、受众心理以及法律法规等方面,引入大量植入式广告案例,采用案例分析法,分析探讨国内植入式广告发展的问题和困境,力求其具有现实性和针对性。
　　第四章:在植入式广告现存问题分析的基础上,从现实媒体环境和广告环境出发,认真分析具有良好市场效应和口碑效应的植入式广告案例,提出一些解决植入式广告发展困境和难题的针对性和现实性强的方法和思路。
　　结语部分:呼应引言中指出的问题,并对全文内容进行简明概括。

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中文摘要

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引言

一、研究目的

二、研究意义

三、研究创新及不足

第一章 国内植入式广告发展方兴未艾

1.1“冯小刚电影”开创了植入新时代

1.2《湖南卫视》自制剧打造了植入新平台

1.3 网游植入推动植入式广告的新发展

1.4 植入式广告目前的运作方式

第二章 植入式广告发展的必要性的现实探析

2.1与媒体共存，互动互赢

2.2 应对“限广令”的最好出路

2.3 营造“拟态环境”，合理说服受众

2.4“不得不”看的广告，到达率高

2.5“隐性”传播，减少逆反心理

2.6丰富文化生活，促进社会发展

第三章 植入式广告发展的障碍分析

3.1 创作水平低，传播效果不强

3.2 沟通渠道不畅，难达共识

3.3 定价标准缺失，市场混杂

3.4 相关法制不健全，投资风险强

3.5 商业色彩浓厚，引发受众反感

3.6 深度说服较差，中小品牌难渗入

第四章 植入式广告的发展的应对策略浅析

4.1 开发植入的新模式，提高受众的注意度

4.2 植入要有“度”，保证媒体的文化传播效应

4.3 植入时机巧妙适当，全力打造品牌形象

4.4 品牌文化的全方位植入，品牌内涵深度传播

4.5 加强广告运作的整合效应

4.6 打造广告产业链，运作系统化

4.7 健全相关的监督机制

结语

参考文献

攻读学位期间取得的研究成果

致谢

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