客户关系管理在我国银行业的实施

摘要

随着中国入世外资银行进入我国地域限制的取消，以及经济全球化的冲击，我国银行业面临着前所未有的挑战和机遇。如果我们的银行没有找准自己的核心竞争力，就会丧失绝好的发展机会甚至被淘汰。同时，互联网和通信技术的迅速发展正在改变着企业（无论是BtoC还是BtoB企业）之间的竞争规则，世界进入了依靠信息和通信技术整合企业资源来创造价值的网络经济时代，企业间竞争的中心已由市场、价格等转向客户资源。客户关系管理已逐渐成为各行业信息与管理技术的中心，对企业商业活动的成败起着关键性的作用。因此，我国银行业应充分利用已拥有的客户及其数据资料这一与外资银行相比较有优势的资源，运用客户关系管理打造自己的核心竞争力。本文即用自己的观点从理论与实际相结合的角度，详细阐述了我国银行业如何实施客户关系管理和它的营销战略。希望能对这一理论在国内的发展贡献一点力量，同时也希望能给金融界人士提供一点点借鉴。本研究分为五个部分： 第一部分回顾了客户关系管理理论的产生发展历程、系统介绍了客户关系管理这个理论的内容：包括发展至今的客户关系管理的三大类型—即分析型、运营型和协作型客户关系管理，客户关系管理的主要功能模块—即营销自动化、销售自动化和客户服务与支持自动化，还简练介绍了客户关系管理的核心营销战略—一对一营销，并对客户关系管理的投资报酬从定性和定量两个角度作了较详细的分析，同时分析了在国内这一理论的发展现状和存在的问题。基本达到了使人们大致了解客户关系管理理论的目的。 第二部分回忆了银行的发展简史，分别从西方银行业和国内银行业两个方面介绍银行的发展历史。西方银行业的产生是资本主义生产方式和生产力共同作用的结果，从17世纪的原始形态发展到现在，西方银行业已进入证券、保险等多个领域，形式也从以前单一的柜台业务发展出电话银行、自助银行、网上银行等各种虚拟银行业务。而我国银行业可以说产生在封建社会，经历了计划经济和市场经济，现在已发展成现代化的银行，并且随着金融全球化我国的银行业也即将进入网络经济时代，由此引出网络对我国银行业提出的挑战和带来的机遇。挑战主要指：客户的需求更加多样化和个性化；一些IT企业进入银行支付领域可提供与银行类似的服务等。机遇则是：银行也可超越原来的传统银行业务，提供全方位的金融服务，以及网络给银行业带来的成本的降低等。在此基础上解释了我国银行业实施客户关系管理的必要性，并由这些阐述得出结论：我国银行业非常有必要实施客户关系管理。 第三部分介绍了西方银行业对客户资源的重视，并简单叙述了西方银行业以客户为中心理念的发展过程，接着的两节举了两个具体案例分析西方银行采用客户关系管理的情况。一个是从硬件系统的角度介绍了德国德累斯顿银行的CRM系统，另一个是从营销的角度分析了加拿大蒙特利尔银行利用客户关系管理系统成功销售信用卡。所举的这两个例子也与后面的第四章的论述顺序是一致的，所以举西方银行业的例子，就是希望我国银行业能以此作为借鉴，取他人之长，补己之短。 第四部分首先分析了我国银行业的发展现状，指出银行业是较早使用计算机系统的行业，我国银行业已具备了一定的实施客户关系管理的条件，比如：银行业务的信息化与网络化已基本建成、构建数据仓库以整合客户信息的能力也已基本具备、与客户交流和沟通的多种服务渠道正在得到不断的完善等。但同时也要注意到我国银行业实施客户关系管理还存在一些问题，例如，在思想观念上需要进一步提升，形成“以客户为中心”的氛围、具体应用时还需根据行业进行定制化，使其适合银行业的这种特殊情况、还没有形成真正的客户数据仓库等，这些都是国内银行业采用客户关系管理必须解决的问题。由于我国加入WTO以及经济全球化的影响，国内银行业实施客户关系管理也是打造新的核心竞争力的需要，由此得出国内银行业在WTO环境下需要实施客户关系管理。本部分的第二节则详细分析了银行业在引入客户关系管理前需要特别注意的六个方面，这六个因素关系到客户关系管理在银行业实施的成败，也是实施客户关系管理的六个支持条件。这六个条件分别是：一定要在实施前把以客户为中心的理念贯彻到整个企业；客户关系管理的实施一定要有高层领导的支持，这样才能顺利的推行下去；数据仓库是核心；数据挖掘技术又是数据仓库关键的分析技术；员工和各层管理者他们既能够确保客户关系管理系统顺利实施，也能够造成实施客户关系管理系统的巨大障碍；还有就是，实施客户关系管理之前先要研究银行现有的服务系统和市场营销机构，如发现现有流程有问题要进行改进，只有采用新的适合客户关系管理的业务流程才能实现预期的收益。在第三节中，具体介绍银行业实施客户关系管理的过程，这里重点介绍了客户关系管理硬件系统的安装程序。主要有六步：项目准备阶段，需要首先确定一个实施客户关系管理的业务范围，然后对所有涉及到客户关系管理的人员进行相关技能和知识的培训；第二步是项目启动，首先要组建实施客户关系管理的团队，然后制定行动计划，并确定相应的目标；第三步中，首先给确定好的业务范围安装客户关系管理的信息系统，然后对指定的业务进行流程分析，如果有不符和的一定要修正，并重新设计流程使其真正能为客户提供切实的利益；第四步是银行客户关系管理系统建设的中心和难点，即数据仓库的建设，没有数据仓库就没法对客户进行分析，也就谈不上为客户提供合适的产品和服务了，为此还需要把所有的客户信息都存储在数据仓库中（不仅包括姓名、地址、电话等简单的记录，更要包括客户的态度、兴趣、存款付款记录等重要信息），之后对安装好的系统进行测试，如果没问题就可进入下一步了；第五步就是把原来使用的系统转换到新的客户关系管理系统上，让它真正发挥作用；最后一步，是要对新的系统的运行进行实时监测，并评估业绩。在第四节中重点介绍了客户关系管理营销策略中的核心营销策略——一对一营销在银行业的实施过程。有四个重要的阶段：识别客户；对客户进行差异化分析；与客户进行互动接触；为客户提供个性化服务。在这两节中还插入我省工商银行的实例，形象直观的诠释了实施方法。最后一节中简单介绍了客户关系管理的另外几个营销策略，它们分别是目标营销、交叉销售、向上销售。 第五部分是结论和有待解决的问题。由于资料的欠缺和作者研究水平的限制，关于数据仓库和数据挖掘技术论述的不够深入，数据隐私方面的问题也没有提到，这是经后需要完善的一些方面。通过对这个课题的研究，本文得出几个重要的结论：一是银行业作为客户密集型行业非常有必要实施客户关系管理；二银行业由于自己的特点适合使用分析型客户关系管理；三对一个企业来说应先从一个部门或一种业务开始实施客户关系管理的某些模块，再逐渐推广至整个企业；四一定要把“以客户为中心”的理念深入人心；五需要对银行的业务流程进行优化。

目录

文摘

英文文摘

导 言

第一章 客户关系管理理论综述

第二章 银行业实施客户关系管理的必要性

第三章 国外银行业成功实施客户关系管理的典型案例

第四章 国内银行业如何实施客户关系管理

第五章 文章结论及有待解决的问题

参考文献

后记