鲆鲽类水产品市场营销体系研究——以青岛市为例

摘要

1992年黄海水产研究所雷霁霖院士从英国引进大菱鲆良种,经过近20年的发展,鲆鲽类养殖产业已发展成为我国北方海水养殖业的重要产业,是入选国家产业技术体系建设项目仅有的5个水产品种之一,成为我国工业化养殖发展的“引擎”。然而,伴随着产业规模的不断扩大、市场消费的不断成熟和产业技术的不断进步,我国鲆鲽类养殖也开始进入一个关键期,人们迫切需要就未来的鲆鲽类水产品市场的消费趋势、营运模式以及如何适应新潮流调整自我等方面作出科学的发展决策。本文研究的主要目的就在于,试图通过对鲆鲽类水产品市场和消费者购买行为的分析,构建现代化的鲆鲽类水产品营销体系,建立起营销主体规模化、手段多元化、批发市场功能完善、物流配送系统高效率,能充分满足顾客需求的现代鲆鲽类水产品营销体系。
　　 本文研究的基本思路和逻辑是,以青岛市为例,在分析鲆鲽类水产品市场营销现状和鲆鲽类消费者购买行为基础上,从鲆鲽类水产品市场需求特征、当前营销活动存在的薄弱环节与影响鲆鲽类消费者购买行为的因素等视角,阐述和论证了构建现代鲆鲽类水产品营销体系的理论基础与现实必要性。进而对现代鲆鲽类水产品营销体系的基本内涵、要素构成与基本特征进行总体描述,然后进一步提出构建现代鲆鲽类水产品营销体系的政策建议及对策。在研究过程中,采用了文献调研、案例分析与问卷调查等方法。
　　 全文分为三个部分。第一部分为第一章绪论,在阐述本文的研究背景与意义的基础上,对国内外在水产品营销方面的研究动态进行归纳总结。第二部分由第二、三、四章组成,主要阐述构建鲆鲽类水产品现代营销体系的理论依据及必要性与现实意义。第五章是本文的第三部分,主要是对现代鲆鲽类水产品营销体系进行总体描述,并提出相关政策建议及对策。
　　 本文首先阐述构建现代鲆鲽类水产品营销体系的理论依据及必要性与现实意义。这主要从三个方面加以展开:一是对市场营销的基础理论与消费者行为理论进行了相关综述,并运用市场营销基本理论、边际效用理论与消费者的逆向选择理论,论证了一个基本命题:市场研究分析和消费者购买行为的分析是进行有效营销活动的前提,影响消费者购买鲆鲽类水产品的因素是多方面的,其包括产品价格、安全性、居民收入、饮食文化及消费地点在内的外部因素和消费者年龄、性别、收入、心理状况在内的内部因素。二是基于文献资料及问卷调查,阐述了中国鲆鲽类水产品市场发展的历程、特点及前景,并对青岛市的鲆鲽类水产品营销现状做了具体分析,指出存在的薄弱环节与主要问题。同时,利用调查数据,对影响青岛市居民购买鲆鲽类水产品的外部因素与内部因素进行了具体研究,并对鲆鲽类水产品消费者购买决策的方式、特点与过程作了初步分析,论证了构建现代鲆鲽类水产品营销体系的必要性。
　　 本文对现代鲆鲽类水产品营销体系进行了总体描述,并提出相关政策建议及对策。现代鲆鲽类水产品营销体系的基本内涵:由一系列与鲆鲽类养殖、物流、销售、质量监督等密切相关的行业组成的,以消费者的需要为中心,以实现企业利润最大化为目标,以市场调查、市场分析为基础,从制定市场营销目标到进行市场营销管理而逐渐开展的完整体系。现代鲆鲽类水产品营销体系应该具备五个方面的基本特征:营销主体的规模化、组织化,营销手段多元化,批发市场功能完善,物流配送系统高效率,交易行为与市场秩序规范化。最后,提出六项政策建议及对策来保证顺利实现现代鲆鲽类水产品营销体系的构建。