化妆品广告中的主人——从女性符号分析探究生命之美

摘要

目前,国内学术界对广告中女性形象的分析大多采取女权主义或男权文化视角,没有对消费时代广告中女性形象的审美特性及意识形态作全面而系统的研究,失之片面。
　　 本文力图通过对化妆品广告中的女性形象及其“美”和“审美”的深层关系分析,将其置入消费时代“符号消费”的语境当中进行全面梳理,力图从理论和实践两个向度进行系统研究。
　　 应该说,“符号消费”是对消费的一种异化。本文希望通过对生命本真的探究,使人们能够清醒地看清消费符号的本质,从而建立起以自身存在为基点,更多地关注生命本真意义的消费观念；并希望引入生命美学角度,能够从更深广的层面与角度来看待女性广告,使广告中的女性形象和生活中女性,更加关注自身存在,更加注重女性的特质发展。
　　 本文选取全球几大知名化妆品品牌广告与国内部分化妆品牌广告案例,由点及面地分析并窥探化妆品广告的全貌。重点以各种媒体发布的最新广告资料(如化妆品平面广告、电视广告、广告词、广告语以及广告文案)为主,在多方位的探析女性化妆品广告的同时,通过中外化妆品广告的对比及参照,探寻中西女性广告形象差异；并以广告中的女性形象为中心,将化妆品广告与女性消费者为主题的其他产品广告(如珠宝广告、服饰广告)进行对比分析,以更广的视野探寻化妆品广告中的女性形象。
　　 本课题的研究,涉及广告学、传播学、符号学、美学、社会学、消费社会理论、大众文化理论等人文学科领域,采用精神分析、文化批评、女性主义等人文学科的观点和方法,最重要的是在前人理论的基础上引入生命美学视角,以女性的角度、男性的角度和生命的立场三个视角来聚焦分析化妆品广告,研究广告而不囿于广告,从生命的角度,改变以往单一的性别分析、社会原因分析等研究方法,而是将视角聚集在对生命、心灵本真追寻上,最终引导广大女性追寻生命本源的美,促进化妆品广告形成新的更为受众接受的广告观念和女性观念。这也是本文第二、三、四章阐述的主要内容。
　　 从生命存在的角度来塑造广告中女性形象,展示女性的自由美,在这个女性自主意识日益突显的时代,毫无疑问应该成为女性广告形象创意最为重要的切入点,这也正是本课题研究的现实意义之所在。