中美平面公益广告多模态话语分析的对比研究

摘要

随着互联网和多媒体技术的飞速发展，人们不断意识到人类社会的言语交际活动本质上是多模态的。然而，传统语篇分析者只注重文本分析，却忽视了其它像图像、声音、音乐等意义构建资源。因而，话语研究必须转向多模态话语研究。Kress&Van Leeuwen(1996)基于韩礼德的系统功能语言学理论，提出了视觉语法理论，从而为多模态话语提供了新颖的分析视角，多模态话语分析由此得以诞生和迅速发展。
　　公益广告是集文字、图片、颜色等于一体的多模态语篇，旨在宣传社会公益意识，促使人们积极采取行动解决社会问题，因而在社会生活中起着越来越重要的作用。目前已有学者从多个角度对公益广告进行研究，但是从多模态的角度对其分析的并不多见，尤其是对跨国平面公益广告的对比研究相对不足。
　　本研究以从中美权威公益组织官网或知名报刊分别选取的50则平面公益广告为研究对象，采用定量分析和定性分析相结合的方法，基于系统功能语法和视觉语法理论，对中美平面公益广告互动意义进行多模态话语对比分析，旨在发现中美平面公益广告的文本模态和图像模态在互动意义构建上的异同点，从而有益于提高人们多模态识读能力能力以及为中美公益广告制作者提供有效的启示。
　　主要研究发现如下：在言语模态方面，互动意义主要通过语气、情态人称系统来构建。相同点主要是中美平面公益广告使用最多的均为陈述语气和低值情态词；其不同点主要是：中国平面公益广告则较多使用疑问、感叹语气，高值情态词和第三人称；而美国平面公益广告多使用祈使语气，中值情态词和第二人称。在图像模态方面：互动意义主要通过接触、社会距离和视角三要素来构建。中美平面公益广告采用最多的均为提供类图像和平视视角；其不同点主要是：中国平面公益广告多采用斜面视角以及长镜头；美国公益广告多采用正面视角以及近镜头和中镜头，因而与读者的亲密度更高。
　　本项研究进一步论证了多模态话语分析理论对于平面公益广告语篇的解释力和实用性，拓展了多模态话语分析的研究领域，丰富了平面公益广告的研究方法。除此之外，在跨文化交际背景下，将中美两种不同文化背景下产生的公益广告作对比，一方面有益于提高中美广告受众对平面公益广告的欣赏和鉴赏能力，另一方面为中美平面广告设计者能够设计出更为优秀的作品提供了有效方法。

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英文摘要

中文摘要

List of Abbreviations

List of Tables

Introduction

Chapter One Literature Review

1.1 Studies on Multimodal Discourse Analysis

1.2 Studies on Advertisement Discourse

Chapter Two Theoretical Framework

2.1 Systemic Functional Grammar

2.2 Visual Grammar

Chapter Three Methodology

3.1 Research Questions

3.2 Samples and Their Selection Principles

3.3 Research Methods

Chapter Four Results and Discussion

4.1 The Construction of Interpersonal Meaning through Verbal Mode in Chinese and American Print Public Service Advertisements

4.2 The Construction of Interactive Meaning through Visual Mode in Chinese and American Print Public Service Advertisements

4.3 Similarities and Differences between Chinese and American Print Public Service Advertisements in terms of the Construction of Interactive Meaning

4.4 Reasons for Similarities and Differences

Chapter Five Implications

Conclusion

参考文献

Appendix Ⅰ :American PSAs

Appendix Ⅱ :Chinese PSAs

致谢