全球价值链视角下我国通讯设备企业营销策略研究

摘要

经济全球化背景下，基于追逐全球战略和利润最大化的考虑，跨国公司通过购并、新建企业等方式纷纷进入我国增长潜力大和盈利前景可观的高新技术行业，占据了我国国内大部分市场份额，2005年通信设备、计算机与其他电子设备制造业，三资企业市场份额达到了83.53％，在激烈的市场竞争中，我国本土企业要么主动、要么被动地融入跨国公司全球价值链中，成为其中的一个制造链节。然而，经历了竞争洗礼，我国一些通讯设备企业逐渐学会了与狼共舞，凭借自身竞争优势和特有优势，成长为可以在某些领域与国际强敌一搏高下的新秀，其中以中兴和华为为代表。在为这些企业取得的巨大成就感到鼓舞的同时，我们也对这些企业寄予了厚望，希望这些企业能摆脱全球价值链节中的低层次分工地位，提升企业竞争力，跻身增值更大的链节。 合理高效的营销策略是实现企业目标的重要支撑。随着商业环境和企业管理模式的变化，从20世纪60年代美国大学教授麦肯锡以来，营销策略理论经历了从4Ps(Product、Price、Place、Promotion)到4Cs(Consumer、Cost、Convenience、Communication)，再到4Rs(Relevancy、Respond、Relation、Retum)和4Vs(Versatility、Value、Variation、Vibration)的发展和创新，为处于特定环境的企业开展营销活动提供了指导。营销作为重要的企业活动，并不是孤立地存在于其他企业活动之外的，而是与企业内部价值链、外部价值链各环节密切结合在一起的。以价值链营销为指导，一方面通过整合企业内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节企业资源，实现前、后台协同响应市场竞争的一体化运作，不断巩固和加强主导地位；另一方面整合企业外部价值链资源，引领上、中、下游渠道各级成员有效地协同运作，获取市场竞争关键环节的优势地位，实现合作各方的共同价值增值。 通过实证分析，本文考察了我国通讯设备企业集中度，以及前20强的盈利能力、偿债能力、发展能力和营运能力，可以判断我国本土通讯设备企业总体上处于通讯设备全球价值链的低位，同时两级分化，一些领军企业通过对外投资、技术研发在通讯设备的一些生产工艺、产品上具有比较大的竞争优势，分工地位有所上升，但离功能升级和链条升级还有很长的距离。 结合我国通讯设备企业在全球价值链中的提升方向和最新的营销理论，本文探讨了实施有效的市场营销策略以实现我国通讯设备企业价值增值的尝试，具体说来，包括：实施精益营销，实现价值链的价值增值；开展差异化营销，提升企业产品和功能；借助关系营销，适时提升外部价值链。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章 导论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2研究思路和方法

1.2.1研究思路

1.2.2研究方法

1.3研究框架和重点

1.3.1研究框架

1.3.2研究重点

第2章全球价值链背景下营销策略相关理论研究

2.1全球价值链理论研究

2.1.1全球价值链理论的形成

2.1.2全球价值链的驱动力

2.1.3全球价值链的治理

2.2营销策略理论研究

2.2.1 4Ps营销策略

2.2.2 4Cs营销策略

2.2.3 4Rs营销策略

2.2.4 4Vs营销策略

2.3价值链营销理论

2.3.1价值链营销的本质

2.3.2价值链营销的功能

2.3.3价值链营销的管理

第3章我国通讯设备企业参与全球价值链的现状

3.1我国通讯设备行业分析

3.1.1行业界定

3.1.2行业要素特征

3.1.3行业供需分析

3.1.4行业效益分析

3.2我国通讯设备企业竞争力分析

3.2.1企业集中度分析

3.2.2企业盈利能力分析

3.2.3企业偿债能力分析

3.2.4企业发展能力分析

3.2.5企业营运能力分析

3.3我国通讯设备企业在全球价值链中的地位

3.3.1国内市场外资依然主导

3.3.2我国本土企业初露锋芒

3.4我国通讯设备企业价值链升级的方向

3.4.1工艺流程升级

3.4.2产品升级

3.4.3功能升级

3.4.4链条升级

第4章提升我国通讯设备企业价值链节的营销策略

4.1实施精益营销，实现价值链的价值增值

4.1.1精益营销的涵义

4.1.2精益产品价值链的构建

4.1.3精益渠道价值链的构建

4.1.4精益服务价值链的构建

4.2开展差异化营销，提升企业产品和功能

4.2.1差异化营销的涵义

4.2.2降低顾客对价格的敏感度

4.2.3实现顾客价值增值

4.2.4提升顾客价值认同

4.3借助关系营销，适时提升外部价值链

4.3.1关系营销的涵义

4.3.2强化供应链关系营销

4.3.3适时提升外部价值链

第5章结论

5.1主要研究结论

5.2对其他制造业企业的启示

5.3有待进一步研究的领域

主要参考文献

致 谢