基于品牌传播的色彩营销研究——以宜家色彩营销为例

摘要

二十一世纪，中国的消费市场正在发生变化。随着社会稳定发展，人均消费能力逐渐提高，社会中产阶层比例扩大，消费群体越发需要精神需求的满足。传统大众消费目的在于追求产品使用功能，消费群体趋于理性。而近年来，消费群体已不仅满足于产品使用功能的层面，呈现出符号消费、精神消费、感性消费的趋势。消费者通过消费来彰显个性、象征身份、满足情感，产品的附加价值往往是他们的购买目的。随着感性消费时代的来临，以产品的使用功能为诉求点所获得的利润空间正在缩小，而以产品的附加价值为诉求点所获得的利润空间正在增加，而产品的这种附加价值正是来源于品牌。换句话说，企业间的竞争已不再是产品的竞争，而是品牌的竞争。 在品牌竞争的时代，随着人类对色彩理论的了解与应用，色彩语言以其独特的审美价值、情感价值与文化价值，越来越多地被商家运用到品牌经营活动中。这种色彩营销策略为消费群体带来了新的消费体验，提升了品牌的附加价值，从全新的角度建立并发展了消费者与品牌的内在关系。对于国际著名品牌，色彩已经成为其品牌竞争的手段。 本文探讨色彩营销对于品牌传播的作用，并且以此为导向，分析色彩语义的功能价值与运用方法。着重分析在以品牌传播为导向的前提下，如何进行有效地色彩营销，在色彩营销的过程中如何发挥色彩语义的功能价值。在构筑品牌形象、厚积品牌资产以及品牌整合推广三个层面上，探讨品牌如何发挥色彩的终端优势，合理运用色彩语义功能。希冀为推动我国自主品牌色彩营销整体水平提高尽微薄之力。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章 绪论

1.1研究背景

1.2研究内容

1.3研究现状

1.4研究创新

1.5研究目的与意义

第2章 色彩本质

2.1色彩的物理属性

2.2色彩的心理属性

2.3色彩的文化属性

2.4色彩的语义分析

2.4.1色彩语言的功能价值

2.4.2色彩语言的信息反馈

2.4.3色彩语言的认知差异

2.4.4色彩语言的语言环境

2.4.5色彩语言的语言结构

2.5本章小结

第3章 色彩营销理论体系及其发展

3.1色彩营销的基本概念

3.2色彩营销的历史发展

3.3色彩营销的应用领域

3.4色彩营销的基本过程

3.5本章小结

第4章 色彩营销对品牌传播的作用

4.1构筑品牌形象

4.1.1塑造品牌差异形象

4.1.2渗透品牌文化内涵

4.2厚积品牌资产

4.2.1品牌资产概述

4.2.2色彩营销对品牌知名度的作用

4.2.3色彩营销对品牌认知度的作用

4.2.4色彩营销对品牌忠诚度的作用

4.2.5色彩营销对品牌联想度的作用

4.3协助品牌整合推广

4.4本章小结

第5章 宜家色彩营销策略分析

5.1宜家目标市场定位

5.2目标市场色彩偏好分析

5.3宜家色彩营销的文化策略

5.4宜家色彩营销的展开策略

5.5宜家色彩营销的整合策略

5.6本章小结

第6章 结论

参考文献

致谢

攻读硕士期间发表的学术论文