经济危机中的企业品牌建设分析——以李宁品牌为例

摘要

伴随着2008年第29届夏季奥运会在中国北京的顺利举行，中国国内的体育用品市场规模进入了一个高速扩张的阶段。然而，在市场规模高速扩张的背景之下，2008年中国的体育用品生产企业却出现了两种截然不同的生存局面。一方面，大量中小企业纷纷倒闭，另一方面，品牌型企业却逆势扩张，业绩辉煌。
　　 目前已有的研究只是从成本方面对中国中小企业倒闭的原因进行了解释，却没有找到避免中小企业倒闭的有效方法，以及品牌型企业取得成功的原因。本文认为在过剩经济条件下，中国企业只有采取合适的品牌策略进行品牌建设，才能摆脱成本限制实现持续盈利，李宁公司由小到大、由弱到强的品牌建设历程就是很好的例证。
　　 本文以李宁品牌的品牌建设为分析案例，以品牌经济学为理论基础，以本文作者所做的实际终端调研和对李宁品牌目标顾客进行的精确测试为实证基础，运用因子分析、相关性检验等统计分析方法，对李宁品牌的品牌信用度和品牌策略进行了测试分析。本文通过对李宁品牌的品牌经济学分析，回答了下面四个问题：李宁品牌究竟是不是一个品牌？李宁品牌是一个品牌信用度为多高的品牌？李宁品牌是如何达到今天的品牌信用度的？李宁品牌今后的发展方向和发展策略应该是什么？
　　 本文内容共分为五个部分：
　　 第一章绪论，论述本文的问题提出、选题意义、研究方法、研究内容、创新点。
　　 第二章综述，对目前已有的关于李宁品牌的理论研究成果进行简要总结和评述，在对已有研究成果进行综述的基础之上，提出本文的研究思路。
　　 第三章李宁的品牌信用度因子测试分析，对李宁品牌的八个品牌信用度因子：利益的单一性、需求的敏感性、品类终极度、品类需求强度、商标的单义性、记忆的持久性、传播的可信性、终端的确定性进行测试分析。
　　 第四章李宁品牌策略实证分析，对李宁品牌品牌建设过程中六个最必要的品牌策略：品牌延伸策略、渠道策略、传播策略、终端策略、危机策略、资本策略进行测试分析。
　　 第五章结论，对本文得出的主要结论及政策建议进行简要总结。
　　 本文有三个创新点：(1)构建了完整的品牌建设分析框架；(2)构建了品牌信息传播有效性模型：(3)构建了基于品牌经济学角度的危机影响模型。
　　 本文对李宁品牌的品牌经济学分析，其研究日的不仅是帮助李宁公司更好地进行品牌建设，更主要的是通过对李宁品牌建设历程的分析，构建完整的品牌建设分析框架，提供企业品牌建设过程中可供借鉴的模板和范例，帮助经济危机中的中国企业通过进行品牌建设，摆脱成本限制实现持续盈利。

目录

文摘

英文文摘

CONTENTS

第一章 绪论

1.1 选题背景及问题提出

1.2 选题意义

1.3 研究方法

1.4 研究内容

1.5 创新点

第二章 综述

2.1 李宁品牌品牌定位的研究

2.2 李宁品牌企业文化的研究

2.3 李宁品牌营销策略的研究

2.4 李宁品牌库存管理的研究

2.5 李宁品牌供应链管理的研究

2.6 李宁品牌培训体系的研究

第三章 李宁的品牌信用度因子测试分析

3.1 李宁品牌利益单一性测试分析

3.2 李宁品牌需求敏感性测试分析

3.3 李宁品牌品类终极度测试分析

3.4 李宁品牌品类需求强度测试分析

3.5 李宁品牌商标单义性测试分析

3.6 李宁品牌记忆持久性测试分析

3.7 李宁品牌传播可信性测试分析

3.8 李宁品牌终端确定性测试分析

第四章 李宁品牌策略测试分析

4.1 李宁品牌延伸策略测试分析

4.2 李宁品牌渠道策略的测试分析

4.3 李宁品牌传播策略的测试分析

4.4 李宁品牌终端策略测试分析

4.5 李宁品牌危机策略测试分析

4.6 李宁品牌资本策略测试分析

第五章 结论

参考文献

附录一 李宁品牌测试方案

附录二 李宁品牌调查问卷

致谢

学位论文评阅及答辩情况表