陕县苹果品牌建设策略方案设计

摘要

农产品品牌建设在当今中国，既是消费者识别的需要，也是农民增收和农业未来发展的必由之路。我国有众多优秀的地域苹果品牌，如烟台苹果、栖霞苹果、洛川苹果、灵宝苹果等，而陕县苹果虽然品相好、营养高，但并未成为地域名牌，知名度还有待提高。
　　 陕县的自然条件非常适合苹果生长。陕县苹果在市场上极具竞争力。陕县苹果产业贡献了农业增长的近四分之一，是陕县农村经济中最大的支柱产业。陕县县委、县政府高度重视果品业发展，把果品业作为农业发展、农民致富、农村振兴的重点产业来培育。陕县“二仙坡”苹果产品远销欧美、东南亚、港澳台等地区，在市场上有一定的品牌知名度。
　　 近年来，陕县苹果产业逐渐走入公众视野，但其品牌价值有待提高，不仅未产生与苹果品质相对应的品牌效应，甚至使陕县苹果沦落到“贴牌”的境地。陕县苹果的品牌建设的特点有：有较好的高端市场推广经验；靠特色吸引眼球；品牌单一，多数经营者品牌意识薄弱；注重销售不注重品牌建设。依然存在的问题有：地方政府非常重视苹果生产，但对品牌建设重视不够；部分果农品牌意识不强：标准化体系建设不健全：高新技术推广滞后；龙头企业带动能力弱：传播渠道单一。
　　 国外农产品品牌建设经验主要借鉴了美国做法、欧盟做法、日本做法和新西兰做法，国内农产品品牌建设主要借鉴了山东省农产品品牌建设、赣南脐橙做法、栖霞苹果做法、洛川苹果做法以及陕县苹果已有知名品牌“二仙坡”等，最终得出陕县苹果品牌建设可借鉴的经验有：推广方面--媒体广告推广+产品推介会；产品方面--品质制胜+特色鲜明：品牌维护--法律+制度+机构；渠道网络--外销+推介+展览+专卖+电子商务；后台支持--政府+协会+合作社+龙头企业+农产。
　　 本文拟对陕县苹果品牌建设围绕“信美苹果”这一品牌名称，通过对外部环境和竞争环境的模型分析，对陕县苹果的品牌建设进行了方案策划，拟采用“健康、优品和信任”的品牌定位，对陕县苹果进行品牌创建、品牌营销和品牌传播三个部分的设计。品牌创建包括了品牌定位、品牌决策、品牌命名和CIS设计：品牌营销包括了产品策略、价格策略和渠道策略；品牌传播包括了广告策略、公关策略和整合营销传播IMC策略。最后，运用层次分析法，对品牌建设的各个策略进行定量分析，得到各个指标的权重系数，为品牌建设成功高效提供数理基础。