基于子公司品牌资源整合的S集团公司品牌建设策略研究

摘要

当前，我国经济由高速增长步入了中高速增长新常态，新一轮国资国企改革加快推进，国有企业的品牌意识有了显著的提升，但“大而不优，大而不强”的问题仍较为严重。品牌建设已经成为了国有企业改革与发展的重要方向，而一些走在前面的国有企业已经率先打出了自己的品牌，实现了品牌的建设与积累，也让品牌成为了企业在市场竞争中的最强有力的武器。虽然很多国有企业很早就启动了品牌建设工作，但由于企业的特点而且不重视品牌策略的系统性和专业性，导致品牌价值难以沉淀、品牌影响力难以发挥。通过参与市场竞争让国有企业真正接受市场环境的考验，也推动了国有企业品牌建设的发展。 S集团作为A市目前资产规模最大的国有资本投资平台集团公司，在发展过程中，由于子公司品牌较多且较分散，多数子公司的品牌名气比集团还要大，造成S集团的品牌效应不突出。面对子公司的多种品牌，如何找到品牌建设的突破口，让S集团的企业品牌走出去，从而成为国企品牌建设的标杆，就成为了S集团管理人员的重要课题。 本文第一部分为绪论，内容包括了本文的研究背景及意义、相关研究文献综述、研究内容和方法、可能的创新点与不足等。其中文献综述部分着重从品牌及品牌战略内涵的理论挖掘和聚焦品牌建设及其案例的研究来阐述，可以从中看出国内外学者均对品牌及其品牌周边理论进行了相关探究，并着重在阐述品牌意义的同时加强对于塑造品牌、品牌识别等内容，但这些研究都是基于宏观市场来进行的大概率研究，并未以具体企业数据研究为基础。 第二部分主要以品牌、品牌文化、品牌战略、品牌架构及模式、品牌形象理论、品牌原型理论、定位理论、独特销售理论等有关理论作为本文的理论基础。 第三部分先介绍了S集团公司和其子公司的概况，通过深入挖掘S集团现有在品牌建设工作中面临的约束条件及发展现状，从而发现S集团现有品牌建设中存在着品牌模式模糊、集团品牌认知度不清晰、集团品牌缺乏内涵、集团在品牌传播方面保守以及集团品牌管理工作碎片化的问题，同时，因S集团子公司品牌“多”而使得S集团品牌内涵显得“杂”，导致S集团品牌的影响力被这种分散型的品牌战略进一步削弱。 第四部分本着“研读现状、深入分析”的原则，通过研读39家代表性公司回收的问卷及对三大板块12家代表性公司深入访谈，分析出S集团旗下三大板块包括科技金融板块品牌、科技园区板块品牌以及新兴产业及高端服务板块品牌资源的优势与现状，即成为了承载A市记忆的历史品牌、配套城市建设的服务品牌、服务市民生活的民生品牌、服务实体经济的金融品牌、交流研究技术的科技品牌、服务市民学习的教育品牌、促进产业要素集聚的创新品牌。而这三大板块的品牌几乎涵盖了S集团突出品牌的各个方面，其中不乏A市的传统优质的企业品牌和项目品牌，也是S集团赖以生存以及引以为傲的知名品牌。 第五部分主要聚焦整合子公司品牌资源建设S集团公司品牌的思路与方案设计。首先，需明确S集团公司的品牌定位，基于集团的功能定位出发构建“S集团大航母品牌”，进而以大局为出发点， 充分表达向受众传递出集团的社会责任和战略能力。其次，通过梳理其三大产业板块子的品牌价值，明晰S集团的品牌价值，输出S集团的品牌口号，塑造S集团的品牌个性。第三，通过对S集团现有品牌建设问题及子公司品牌资源的优势进行析，设计出适合S集团品牌发展的品牌架构优化方案，主要根据子公司的战略地位、业务关联、控股比例来评分，得分越高的以单一品牌架构模式为主；中等偏上的以强背书品牌架构模式为主，中等的以弱背书品牌架构模式为主；偏低的以独立品牌架构模式为主。 本文的最后为S集团公司品牌建设的保障措施，从优化品牌管理组织、建立品牌管理流程、完善品牌考核制度等方面展开综合建议，以进一步提高S集团的品牌竞争力，提升S集团的整体品牌形象，增强S集团的品牌实力，让S集团的市场竞争力更上一层楼。

目录

绪论

（一）研究背景及意义

1.研究背景

2.研究意义

（二）相关研究文献综述

1.关于品牌及品牌战略内涵的理论挖掘

2.聚焦品牌建设及其案例的研究

（三）研究内容和方法

1.研究内容

2.研究方法

（四）可能的创新点与不足

1.可能的创新点

2.存在的不足

一、论文研究的理论基础

（一）品牌

1.品牌的内涵

2.品牌的特点

3.品牌的作用

（二）品牌文化

1.品牌文化的内涵

2.品牌文化的特点

3.品牌文化的作用

（三）品牌战略

1.品牌战略的内涵

2.品牌战略的特点

3.品牌战略的作用

（四）品牌架构及模式

（五）其它代表性的品牌理论

1.品牌形象理论

2.品牌原型理论

3.定位理论

4.独特销售理论

二、S集团公司品牌战略实施的约束条件

（一）S集团实施品牌战略的背景分析

1.S集团公司及其子公司概况

2. S集团公司的“十三五”战略规划分析

3.S集团实施品牌建设的宏观环境分析

4.S集团所属行业环境分析

（二）S集团公司品牌建设中面临的现实难题

1.S集团在品牌传播方面较为保守，市场对S集团认知度较低

2.S集团品牌认知度不清晰，标志辨识度不高

3.S集团品牌模式模糊，架构整合力度不够

4.集团品牌缺乏内涵，品牌管理工作碎片化

三、S集团子公司品牌资源现状分析

（一）S集团子公司品牌资源现状梳理

1.科技金融板块品牌现状

2.科技园区板块品牌现状

3.新兴产业及高端服务板块品牌现状

（二）S集团子公司品牌建设优势

四、整合子公司品牌资源建设S集团公司品牌的思路与方案设计

（一）制定S集团实施品牌战略的规划要点

（二）明确S集团公司品牌战略目标

（三）提升集团公司品牌价值

1.梳理三大产业板块的品牌价值

2.明晰S集团品牌价值

3.输出S集团的品牌口号

4.塑造品牌个性

（四）优化集团公司品牌架构整合的方案设计

1.优化整合原则

2.整合方案设计

五、S集团公司品牌建设的保障措施

（一）优化品牌管理组织

1.设立专业的品牌管理中心

2.要求各子公司设立品牌专员岗位

（二）建立品牌管理流程

（三）完善品牌考核制度

1.成立品牌考核研究专业机构

2.制定品牌考核标准

3.落实品牌考核成效

结束语

参考文献

致谢

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