品牌关系质量对品牌延伸评价的影响研究

摘要

伴随经济的飞速发展，市场竞争愈加激烈，科学技术水平与日俱进使得产品的生命周期日益缩短，而消费者的需求更是瞬息万变。面对如此严峻的市场环境，企业不得不通过不断开发新产品来获得生存及发展的机会。现实生活中，新产品进入市场时以失败告终的现象屡见不鲜，主要原因在于营销成本的不断增加、获得分销渠道的难度日益增大及新产品不能被消费者所认可。为摆脱这一困境，品牌延伸便成为企业推出新产品的首选策略。那么在中国这样一个十分注重关系的文化背景下，品牌关系是否有助于消费者对延伸产品的认可便成为许多企业关注的焦点。
　　本文创新性地从品牌关系质量入手来讨论消费者对品牌延伸的态度，丰富了品牌延伸的相关研究。通过文献综述，理清了品牌关系质量、顾客感知价值和品牌延伸评价的定义，在对变量间关系文献梳理的基础上，确定了本研究的框架即品牌关系质量直接或通过顾客感知价值间接影响消费者对品牌延伸的评价。
　　本研究采用文献研究与实证研究相结合的方法。通过现场及网络问卷的方式进行数据收集，共回收有效问卷369份，运用SPSS软件对问卷进行分析，得出以下结论:(1)品牌关系质量对品牌延伸评价有直接正向影响;满意、信任、承诺对延伸产品的感知质量有正向影响;满意和承诺对延伸产品的购买意向有正向影响。(2)品牌关系质量可以通过影响功能价值、利失价值和社会价值间接影响品牌延伸评价。而情感价值在品牌关系质量和品牌延伸评价之间的中介作用不显著。(3)尽管国内外学者对品牌关系质量的维度有不同的划分，但是包含满意、信任、承诺三个维度的品牌关系质量量表仍具有典型性，且具有较高的信度和效度。针对以上研究结论对企业提出相关管理建议:企业应与消费者建立并长久维持良好的品牌关系，而在培养与消费者之间的关系时，应最为注重品牌承诺的培养，另外，企业在采取品牌延伸策略时应充分考虑自身与消费者之间的关系质量的程度。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景及问题的提出

1．2 研究目的

1．3 研究意义

1．3．1 理论意义

1．3．2 现实意义

第2章 文献综述

2．1 品牌关系质量文献综述

2．1．1 品牌关系

2．1．2 品牌关系质量

2．2 顾客感知价值

2．2．1 顾客感知价值的定义

2．2．2 顾客感知价值的维度

2．2．3 顾客感知价值的前因变量

2．2．4 感知价值对消费者行为的影响

2．3 品牌延伸评价

2．3．1 品牌延伸定义

2．3．2 消费者评价延伸产品的过程

2．3．3 影响消费者评价品牌延伸的因素

2．4 品牌关系质量、顾客感知价值品牌延伸评价之间的关系

2．4．1 品牌关系质量与顾客感知价值的关系

2．4．2 感知价值与品牌延伸评价之间的关系

2．4．3 品牌关系质量与品牌延伸评价之间的关系

第3章 假设的提出及模型的构建

3．1 相关概念的界定

3．1．1 品牌关系质量相关概念的界定

3．1．2 感知价值相关概念的界定

3．1．3 品牌延伸评价概念的界定

3．2 假设的提出及模型的构建

3．2．1 假设的提出

3．2．2 模型的构建

3．3 变量测量

3．4 研究方法

3．5 调研方案的设计与实施

3．5．1 调研方案的设计

3．5．2 调研方案的实施

第4章 实证研究

4．1 研究对象描述性统计分析

4．2 效度与信度分析

4．2．1 品牌关系质量效度与信度分析

4．2．2 顾客感知价值效度与信度分析

4．2．3 品牌延伸评价效度与信度分析

4．3 变量间的相关关系分析

4．3．1 品牌关系质量与顾客感知价值的相关关系

4．3．2 顾客感知价值和品牌延伸评价的相关关系

4．3．3 品牌关系质量和品牌延伸评价的相关关系

4．4 回归分析

4．4．1 品牌关系质量对顾客感知价值的回归分析

4．4．2 顾客感知价值对品牌延伸评价的回归分析

4．4．3 品牌关系质量对品牌延伸评价的回归分析

4．5 顾客感知价值中介作用的分析

4．5．1 功能价值在品牌关系质量与品牌延伸评价中的中介作用分析

4．5．2 利失价值在品牌关系质量与品牌延伸评价中的中介作用分析

4．5．3 情感价值在品牌关系质量与品牌延伸评价中的中介作用分析

4．5．4 社会价值在品牌关系质量与品牌延伸评价中的中介作用分析

4．6 假设检验结果

第5章 研究结果分析与建议

5．1 研究结果与讨论

5．1．1 品牌关系质量与顾客感知价值的关系

5．1．2 顾客感知价值与品牌延伸评价的关系

5．1．3 品牌关系质量与品牌延伸评价的关系

5．1．4 顾客感知价值中介作用的分析

5．2 研究结论

5．3 管理启示

5．3．1 企业应与消费者建立并长久维持良好的品牌关系

5．3．2 企业在培养与消费者之间的关系时，应最为注重承诺的培养

5．3．3 企业应根据自身与消费者关系质量程度采取相应的品牌延伸策略

5．4 研究创新点、研究不足及展望

5．4．1 研究的创新点

5．4．2 研究不足与展望

附录 调查问卷

参考文献

致谢