旅游目的地官网营销功能评价研究——以山东省17地市旅游官网为例

摘要

在全球化时代，信息技术和互联网日益普及，网络营销在目的地营销中的作用日趋重要。因旅游官网的权威性、可靠性等特点，越来越多的旅游者倾向于出行之前通过旅游目的地官网搜集信息、选择目的地和购买旅游产品等。目的地官网已经成为目的地营销的重要平台。因此，目的地官网是否具有营销功能，营销功能的绩效如何，对旅游目的地的发展而言都举足轻重。由此可见，对目的地官网营销功能的评价与提升研究已经成为实践领域中需要关注的重要课题。
　　旅游目的地官方网站在推广目的地对外形象、塑造目的地品牌、整合目的地资源等方面都存在很大的优势。今天的网络营销快速发展，越来越多的学者开始关注旅游目的地官网的营销功能。旅游目的地官网营销的效果要用营销绩效来评价，评价标准为旅游目的地官网更好地实现营销功能做准备。本文在此领域现有相关研究的基础上，拟建立指标体系，用来评价旅游目的地官网营销效果，对目的地官网营销功能进行系统的分析与评价，找出目的地官网营销现状中的一些问题，并提出相应的改进措施和建议。一方面，期望能对现有目的地官网营销功能评价体系进行理论补充，另一方面，也希望这些理论能用于目的地官网的建设，为目的地官网更好地做好营销推广服务。
　　本文以山东省17地市政府旅游官网（包括旅游资讯网和旅游政务网）的建设为例，采用定性与定量的方法，对各地市官网营销功能进行评价，并提出相应的策略与建议。首先，通过检索、查阅、整理和分析旅游目的地网络营销方面的文献，了解国内外旅游目的地网络营销方面研究成果和研究现状，并分析现阶段研究中存在的不足。然后，本文在此领域现有研究基础上，结合山东省17地市政府旅游官网发展现状，并考虑到现代旅游网络营销对官网的要求以及消费者的使用需求，建立了4个评价指标体系和39个具体二级指标，对山东省各地市旅游官网进行具体的分析。利用设定的信息服务(A1)、在线交易(A2)、客户管理(A3)和技术支持(A4)四个一级技术指标体系和具体的39个二级指标，通过对各地市旅游官网进行访问。依据技术指标和访问结果，对各地市官网营销功能进行赋分，并对得分结果进行分析和讨论。本文希望此指标体系能对我国现有旅游目的地官网营销理论进行补充，并期望提出的建议和措施能用于各地市目的地官网建设，切实提高目的地官网的营销功能。
　　研究结果表明，我省17地市旅游官网，重视信息服务，但辅助信息功能差;在线交易功能弱;比较重视客户关系的管理，但还是不够深入;技术相对成熟，能够满足目的地营销的基本需要，但还没有利用技术深入挖掘客户的潜在数据，以进行精确营销。针对目的地官网营销中存在的问题，本文认为目的地官网应该完善网站辅助信息功能建设;加强客户的管理，突出营销效果;充分挖掘客户潜在信息;利用自身优势，整合当地资源，提升网站营销层面的价值。以此来提升整个网站的营销效率和实际营销效果。
　　本文在指标体系的选取上已经尽力与实际相结合，并力求详尽，但仍然难免有疏漏之处。研究的旅游官网虽具有一定的代表性，但不一定能完全代表全国其他地市官网建设现状。目的地旅游官网的建设是不断变化的，对它们的研究也处于动态变化之中，以后的研究将会更深刻、更详尽、更全面。

目录

声明

摘要

第一章 导论

第一节 研究背景

第二节 问题的提出

第三节 研究意义

第四节 研究方法

第五节 本文的创新之处

第二章 相关研究现状

第一节 国外旅游目的地网络营销研究

第二节 国内旅游目的地网络营销研究

第三节 旅游网站营销功能评价研究

第四节 国内外研究总结

第三章 相关概念界定及理论基础

第一节 概念界定

第二节 理论基础

第四章 研究方法与数据分析

第一节 研究方法

第二节 评价指标体系的建立

第三节 数据指标分析

第五章 研究结果

第六章 结论和探讨

第一节 结论

第二节 建议

第三节 研究不足与展望

参考文献

致谢