基于消费者感知的消费者增权研究

摘要

20世纪60年代以后，“增权”(Empowerment)一词开始出现在社会学领域。起初，学者们认为在社会中处于弱势地位的群体需要增加权力。随着研究的不断深入，营销领域的学者们开始意识到，整个市场下，消费者在供应链中处于弱势地位，因而消费者需要增大在供应链中的权力。尤其是随着自由市场的发展及西方自由主义思潮的兴起，企业间的竞争变得越来越激烈，使得消费者的选择权力也变得越来越大。同时，伴随着网络的普及，网络购物的发展更是让消费者的权力获得了极大地提升。
　　越来越多的学者开始研究网络背景下的消费者行为，以及促使消费者网络购物的影响因素。然而，这些研究大多忽略了一个很重要的问题，就是消费者与日俱增的权力以及消费者所感知的权力，究竟通过何种方式促使了消费者的增权行为。自由市场中的激烈竞争导致了企业不得不尽全力去满足消费者的需求，同时为了能使消费者向其“投票”（拿钱购物），企业也不得不向增权了的消费者让步。已经有学者对消费者增权的概念进行了探究，发现社会环境的变化及经济状况的提升导致了消费者对权力观念的变化。但这些研究大多忽略了消费者自身的权力感知，很少是从消费者感知的角度出发来探究消费者的增权过程，因此，本文结合学者S·Umit Kucuk提出的消费者增权模型(Consumer Empowerment Model，CEM)，在此基础上进行了理论与数据的验证。
　　本文以网络购物为背景，通过分析现有文献对权力、消费者权力、增权及消费者增权的研究，结合理性行为理论及技术接受模型，在此基础上，通过分析信任在消费者增权过程中的作用，从消费者感知的角度，阐述了消费者增权的过程。本文以消费者的感知权力、感知信任、增权态度、增权行为为变量，结合已有的模型，根据现实情况提出了相关研究假设。并通过问卷设计、发放并回收问卷以获取数据，利用SPSS19.0软件进行数据分析，得出了以下结果:(1)网络环境下，消费者的感知信任对消费者的感知权力有着显著正向的影响作用;(2)网络环境下，消费者的感知权力对增权态度有着显著正向的影响作用;(3)网络环境下，消费者的感知信任对增权态度有着显著正向的影响作用;(4)网络环境下，消费者的感知权力在感知信任和增权态度中起到中介作用，且该中介作用为部分中介;(5)网络环境下，消费者的增权态度对增权行为有着显著正向的影响作用。
　　针对上述结果，本文提出了两点建议，主要包括:(1)企业需增强自身的信誉，以获取消费者对企业的信任;(2)企业需发布真实信息，以避免消费者的消极权力态度。最后，本文根据整个研究过程，认为未来的研究应该参照不同的背景、扩展变量维度，纳入更多的变量，及扩大研究样本等。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究价值

1．3 研究思路与方法

1．4 论文的框架

1．5 研究的创新点

第2章 文献综述

2．1 概念界定

2．2 增权理论研究综述

2．3 消费者增权理论

2．4 理性行为理论

2．5 技术接受模型

2．6 消费者信任理论

第3章 模型构建和研究假设

3．1 模型的构建

3．2 研究假设

第4章 研究设计

4．1 变量定义及测量量表

4．2 问卷设计

4．3 样本选择

4．4 调查问卷的发放和回收

4．5 预调研测量

第5章 数据验证

5．1 描述性统计分析

5．2 信度、效度及因子分析

5．3 相关分析

5．4 回归分析及假设验证

5．5 研究结果及分析

第6章 结论与展望

6．1 本研究的主要结论

6．2 对企业的建议

6．3 研究的局限性和展望

参考文献

附录

致谢