心理契约对旅游网站顾客忠诚的作用机理研究

摘要

近年来，电子商务以迅雷不及掩耳之势席卷全球，旅游网站也顺势风驰电掣般在网络市场抢占一席之地。电商的发展给旅游网站带来商业机遇的同时，也给其带来了巨大挑战。通过旅游网站，消费者可以非常轻松地为自己的出行进行规划，随意性不断增强。相较于传统的旅游市场环境，电商背景下的旅游网站的竞争程度也变得更为激烈。这种激烈不仅表现在获取新顾客的困难更大、成本更高上，也表现在顾客的转移成本更低、忠诚度很难维持上。建立和维系顾客忠诚度是所有旅游网站获得持续竞争优势的关键，关系到旅游网站的经营利润和可持续发展。正因如此，学术界和旅游电商企业都对如何在虚拟的网络世界中建立和维系顾客忠诚给予了高度关注。
　　顾客对旅游网站的忠诚本质上是旅游电商与顾客之间价值取向的吻合，是双方利益上的文化价值观与产品合意性的相互认同。相关研究表明，真正的顾客忠诚是顾客的一种心理状态，顾客与企业之间存在一份心理契约，与此相反的心理契约会对两者的关系产生恶劣的影响，导致顾客抱怨并使其转移原本的目标企业，而这份心理契约的满足又会促使顾客满意并导致顾客忠诚度的提升。事实上，顾客对于旅游网站的忠诚是建立在其心理契约得以满足的基础之上的。因此，将心理契约的概念运用于现阶段的旅游网站顾客忠诚的研究中，研究前者对后者的作用机理具有现实意义。
　　本研究将组织行为学中的心理契约理论引入到营销情境中，并在旅游网络营销的背景下，建立心理契约视角下的顾客忠诚度结构模型，分析心理契约对旅游网站顾客忠诚的作用机理，比较前者的交易和关系维度对后者的态度和行为维度的作用机理的差异性。具体地，本文首先回顾了组织行为学和营销学中心理契约的相关理论，在此基础上提出旅游网络背景下顾客心理契约的概念和维度。其次，通过对顾客感知价值、网络信任和顾客满意等中介变量以及消费经验的调节变量相关研究进行整理和评述，提出从心理契约这一前因变量出发，通过中介变量的传导和调节变量的作用，研究其对旅游网站顾客忠诚的作用机理，由此构建出心理契约对旅游网站顾客忠诚的作用机理结构模型。最后，通过实证分析对模型的合理性及变量间的作用关系进行检验。
　　结果表明:顾客心理契约对顾客感知价值、顾客满意和网络信任都具有显著的正向影响;顾客感知价值与网络信任对顾客满意和顾客忠诚有着显著的正向影响;顾客心理契约的交易和关系维度对顾客忠诚的态度和行为维度的影响各有侧重，交易维度对顾客的行为忠诚有显著影响，而关系维度对顾客的态度忠诚有显著影响;感知价值、顾客满意和网络信任在心理契约与顾客忠诚之间扮演着中介的角色，其中，这三者对交易维度与态度忠诚、关系维度与行为忠诚之间的关系起到了完全中介的效果，对交易维度与行为忠诚、关系维度与态度忠诚之间的关系则起到了部分中介的效果，且网络信任作为中介变量时对心理契约与顾客忠诚之间关系的影响力最大;消费经验对心理契约与感知价值等变量之间的关系起到一定的调节作用。笔者对本文中的所有假设和模型的合理性都进行了充分检验，对研究结论进行了相关解释，为旅游网站的管理提出了一些对策和建议，并在文末指出了本研究的局限性及对未来研究的展望。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景和问题提出

1．1．1 研究背景

1．1．2 问题提出

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究创新

1．4 研究方法和技术路线

1．5 研究框架

2 文献综述

2．1 心理契约理论研究综述

2．1．1 组织行为学中的心理契约理论

2．1．2 营销学中的心理契约理论

2．1．3 旅游网站顾客心理契约

2．2 顾客忠诚理论研究综述

2．2．1 顾客忠诚理论

2．2．2 网络顾客忠诚理论

2．2．3 旅游网站顾客忠诚

2．3 顾客忠诚相关理论

2．3．1 顾客感知价值

2．3．2 顾客满意

2．3．3 顾客信任

2．3．4 旅游网站顾客忠诚影响因素

2．4 消费经验理论

2．5 本章小结

3 研究假设与模型构建

3．1 相关概念界定

3．2 研究假设

3．2．1 直接作用相关假设

3．2．2 中介效应相关假设

3．2．3 调节作用相关假设

3．3 概念模型

3．4 本章小结

4 研究设计与假设检验

4．1 问卷设计

4．1．1 问卷预调研

4．1．2 变量的测量

4．2 研究样本

4．2．1 数据收集

4．2．2 样本构成

4．3 样本数据分析

4．3．1 探索性因子分析

4．3．2 信度和效度分析

4．3．3 模型拟合度分析

4．4 模型分析与假设检验

4．4．1 直接作用相关假设检验

4．4．2 中介效应相关假设检验

4．4．3 调节作用假设检验

4．5 本章小结

5 研究结论与展望

5．1 研究结论

5．2 对策及建议

5．3 研究不足与展望

参考文献

附录

致谢