利益相关方视角的H公司中央空调营销项目精益化研究

摘要

有效产出是企业赖以生存和发展的基础，而良好的营销是提高有效产出的保证。中央空调营销过程具有独特性、临时性等特点，故可将其视为中央空调营销项目。如何提高H公司中央空调营销项目的效果并减少其中不必要的浪费，是H公司生存和发展过程中面临的重要挑战。
　　精益营销是一种能够有效提高企业营销效果的模式和方法，近年来在理论和实践中受到了极大的重视。其中，精益化的核心在于减少不产生价值的活动，增加产生价值的活动。此时，需要明确的关键问题是“谁的价值？”。本文通过梳理营销学发展的历史，发现营销所关注的价值经历了从企业价值到顾客价值、再到企业和顾客共同价值的变化过程。另外，基于“项目是满足利益相关方需求的平台”这一论断，以及利益相关方理论中“利益相关方价值与利益相关方需求满足程度密切相关”的观点，本文在分析中央空调营销项目中的“价值”时，将其视为利益相关方的价值。因此，可以通过利益相关方需求来判断相关营销活动是否具有价值。
　　具体而言，首先归纳了H公司中央空调营销项目特点，包括营销周期长、产品同质化程度高、品牌聚焦度高、无序竞争激烈、产品系列和层次多、区域覆盖广、对合作伙伴要求高等。在明确这些特点的基础上，进一步分析了当前H公司中央空调营销项目中存在的问题，包括职能部门和人员的无效工作较多、营销人员工作效率低、合作伙伴关系仍需进一步提高、顾客感受到的价值较低、设计院能力和关系有待提升等。
　　本文通过精益营销方式来解决上述问题。首先识别利益相关方，从协议合作渠道类、市场合作单位类、客户类、公司总部类、H公司内部类这五个方面识别了16个利益相关方;进而识别利益相关方的需求，并从Must类、Wanted类、Nice to have类三个层面对利益相关方的需求进行评价。
　　以利益相关方需求以及需求评价结果为基础，从非价值活动消除和价值活动增加两个方面设计H公司中央空调营销项目的精益化策略。其中，非价值活动消除策略主要包括职能部门考核方式的转变、知识复用平台的建立;价值增加活动策略包括设计院合作提升、精工安装、全方位质量保证、服务标准化。
　　本文从利益相关方视角分析H公司中央空调营销项目的精益化问题，是对精益营销理论在项目领域的拓展，也是对利益相关方理论的发展。同时，本文针对H公司的具体情况进行研究，研究过程和结论对于H公司具有直接指导意义，对业内相关企业和其他类型项目具有一定的借鉴作用。本文研究的不足是未对营销项目精益化的持续改进等方面进行研究，未来可基于H公司现状和管理水平设计相应的持续改进机制。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 研究内容

1．4 研究方法

1．5 创新点

2．1 精益理论

2．1．1 精益概念的提出

2．1．2 精益理论的原则

2．2 营销理论

2．2．1 营销的概念

2．2．2 营销价值的演变

2．3 利益相关方理论

2．3．1 利益相关方识别

2．3．2 利益相关方需求分析

第3章 H公司中央空调营销项目现状分析

3．1 H公司简介

3．2 H公司中央空调营销项目特点

3．3 H公司中央空调营销项目问题

3．4 H公司中央空调营销项目问题解决思路

第4章 H公司中央空调营销项目利益相关方需求分析

4．1 H公司中央空调营销项目利益相关方识别

4．1．1 利益相关方识别过程

4．1．2 利益相关方识别结果

4．2 H公司中央空调营销项目利益相关方需求识别

4．2．1 利益相关方需求识别过程

4．2．2 利益相关方需求识别结果

4．3 H公司中央空调营销项目利益相关方需求评价

4．3．1 利益相关方需求评价过程

4．3．2 利益相关方需求评价结果

第5章 H公司中央空调营销项目精益化策略设计

5．1 非价值活动消除策略

5．1．1 职能部门考核方式的转变

5．1．2 知识复用平台的建立

5．2 价值活动增加策略

5．2．1 设计院合作提升

5．2．2 精工安装

5．2．3 全方位质量保证

5．2．4 服务标准化

6．1 总结

6．2 展望

参考文献

致谢