网络外部性与平台厂商市场进入研究：仿真实验与现实依据

摘要

拥有大量用户基础的互联网平台型厂商近年来大量进入其他领域，这一现象似乎验证了双边市场理论中的“赢者通吃”规律，但它们进入新市场的后果却有很大区别。本文基于对社交和移动支付两个典型市场的解读研究了在位平台厂商进入新市场的动态过程，分别考察了直接网络外部性、交叉网络外部性和用户基础在市场进入的作用，并运用Agent-Based Model方法进行了仿真实验，以及对用户基础和网络效应在市场进入中的作用进行了计量检验。
　　从市场进入的角度看，平台厂商已经拥有的庞大用户基础相当于在新市场中的用户数量超过了最低网络规模，因此可以大幅度降低用户基础所造成的进入壁垒的阻碍作用。但最低网络规模在双边市场中不是万能的，较大的网络规模并不是平台厂商成功进入其他市场的充分条件，仅仅迁移较大用户数量而忽略用户之间的直接网络外部性，并不能帮助平台厂商成功进入网络型市场，缺乏直接网络外部性的用户基础反而可能对新增用户造成抑制作用。技术进步使得移动互联网行业的发展日新月异，对平台厂商行为和市场竞争的理解和判定也需要适时调整，如果市场中的一边用户之间具有较强的直接网络外部性，则应该增加该边用户数量在市场份额考量中的重要性。
　　在平台厂商发展初期会面临“鸡蛋相生”问题，在选择优先吸引哪一边用户加入平台时很难做出正确决策。本文总结提炼出了双边市场中一种新的进入策略，即具有强直接网络外部性的现有用户能够直接转化成新市场中的用户基础，继而通过直接网络外部性扩大用户规模，并通过交叉网络外部性吸引另一边用户，用户间的直接网络外部性可以作为平台厂商解决“鸡蛋相生”问题的决策依据。
　　用户基础是平台厂商生存的前提，更是发展的必要条件，因此在发展初期用户数量对于平台厂商的重要性远远超过了收入和利润，这一时期平台厂商通常会以免费甚至是补贴的形式来吸引用户，在实现最低网络规模之后再向用户收费从而获取盈利。通过理论分析和仿真实验，本文从理论上验证了最低网络规模的存在，同时也测得了在不同初始商户规模条件下平台厂商成功进入所需消费者边的最低网络规模具体数值，为这一双边市场理论中的核心概念提供了证据，同时也为判定平台厂商竞争行为的正当性提供了依据，平台厂商以免费或补贴的方式获取用户行为的合理性应该只限于达到最低网络规模之前。在实现最低网络规模之后此类行为的合理性就应该受到质疑，有可能是为了排除竞争对手而采取的掠夺性定价或不正当竞争行为。

目录

声明

摘要

第1章 导论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

1．3 研究思路及文章结构

1．4 创新与不足

第2章 文献综述

2．1 双边市场的基本特征

2．2 平台厂商的最低网络规模

2．3 平台厂商的市场势力及市场进入研究

2．4 多主体仿真模型(Agent-Based Model)在经济学中的应用

2．5 本文的主要工作

第3章 网络外部性与平台进入的理论机制

3．1 用户基础、网络外部性在平台进入中的作用机制

3．2 平台进入的理论机制

3．2．1 平台厂商进入社交市场

3．2．2 平台厂商进入移动支付市场

第4章 仿真模型设计与实验结果分析

4．1 社交市场进入实验

4．1．1 实验设定

4．1．2 实验过程

4．1．3 实验结果

4．2 移动支付市场进入实验

4．2．1 实验设定

4．2．2 实验过程

4．2．3 实验结果

4．3 最低网络规模的测度

4．4 对实验结果的进一步讨论

4．4．1 直接网络外部性与用户基础

4．4．2 直接网络外部性：“鸡”和“蛋”的选择依据

4．4．3 最低网络规模对市场进入的作用

第5章 对用户基础和网络效应的实证检验

5．1 市场背景分析与理论机制

5．2 数据

5．3 对社交市场用户基础和网络效应作用的实证检验

5．4 对移动支付市场用户基础和网络效应作用的实证检验

第6章 结论

参考文献

致谢

附图

附录