济南城市品牌形象整合营销传播研究

摘要

城市品牌蕴含着城市的无形价值，是城市的软实力象征。打造城市的核心竞争力，对内而言要提高城市的整体实力，对外而言要传播城市良好的品牌形象，形成品牌溢价，打造城市魅力。作为在市场营销领域内取得成功的理论范式和实操模型，发端于美国的整合营销传播理论对城市品牌的传播具有重要意义。将整合营销传播理论应用于城市品牌传播，奠定了城市受众的中心地位，准确定位城市品牌，通过整合城市品牌传播内容，形成具有辨识度和差异化的优质内容，最后通过广告、促销、直销、公关等渠道将城市品牌形象传播出去，在不同渠道中始终保持品牌形象的一致性和连贯性，牢牢占据受众心智，达到品牌传播的目的。
　　泉城济南，山东省的省会，拥有得天独厚的自然资源——泉水，亦因其悠久的文明成为国家级历史文化名城，经济社会发展强劲，可以讲，济南的城市品牌底蕴深厚，济南的发展也备受社会关注。在城市品牌形象传播方面，根据最新的中国科学院发布的《中国城市营销发展报告(2017)》，济南的城市品牌发展指数(CBDI)在全国仅排第20名，与一线城市以及杭州、重庆、成都、南京、青岛等城市存在一定的差距，在品牌形象传播领域处于探索上升期。
　　在学术研究中，以济南为个案进行城市品牌形象传播研究的论文不多，笔者欲以自己浅显的研究丰富该领域。本文研究发现，在传播主体方面，政府、企业、组织和个人构成济南城市品牌形象传播主体，但是政府方面缺少专门的组织领导机构，导致济南城市品牌形象在传播中缺少战略定位;在传播内容方面，济南注重整合多种传播内容，构成城市品牌形象的视觉识别、行为识别、理念识别层面的内容，但是通过梳理资料发现济南的城市品牌形象信息的一致性、连贯性较差，缺乏对济南历史、地域特色的深入挖掘;在传播媒体方面，济南应用整合营销传播理论，综合利用传统媒体和新媒体，尤其是2017年以来济南通过“抖音”APP有效传播城市品牌形象，这是济南依靠移动互联网的UGC开展城市品牌形象传播的成功探索;在营销方式的整合方面，济南综合利用广告营销、节事营销、公共关系开展城市品牌形象传播，传播济南城市品牌形象。
　　本文共分六个章节:第一章为绪论;第二章为理论综述;第三章分析了济南城市品牌建设的背景，受众视角下的济南城市品牌形象，济南城市品牌形象整合营销传播的传播主体分析、传播内容分析、传播媒体分析、营销方式分析，总结了济南特点，第四章指出济南在城市品牌形象整合营销传播中存在的问题，第五章针对济南提出了组织领导策略、定位策略、内容策略、传播策略、品牌管理策略;第六章为本文的结论。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景与现实意义

1．2 文献综述

1．2．1 国外研究综述

1．2．2 国内学者研究现状

1．2．3 研究小结

1．3 研究方法

1．4 创新之处与研究难点

第二章 城市品牌形象整合营销传播的理论基础

2．1 品牌学理论

2．2 城市品牌理论

2．3 城市品牌形象理论

2．4 整合营销传播理论

第三章 济南城市品牌形象整合营销传播案例研究

3．1 济南城市品牌形象建设背景

3．2 基于受众调查的济南城市品牌形象分析

3．3 济南城市品牌形象整合营销传播分析

3．3．1 传播主体

3．3．2 内容生产

3．3．3 传播媒体

3．3．4 营销方式

3．4 济南城市品牌形象整合营销传播特点

3．4．1 传者与受众角色融合、互换

3．4．2 互联网技术扩宽了呈现形式

3．4．3 UGC丰富了济南城市品牌形象

第四章 济南城市品牌形象整合营销传播问题与不足

4．1 组织领导体系不健全

4．2 缺乏城市品牌形象定位的战略布局

4．3 品牌信息一致性较差，历史地域特色不明显

4．4 传统媒体思维，城市品牌形象传播渠道单一

第五章 济南城市品牌形象整合营销传播的策略与建议

5．1 政府主导的组织领导策略

5．2 体现城市个性特征的定位策略

5．3 历史文化与地域特色相结合的内容策略

5．4 城市品牌传播渠道整合策略

5．4．1 多样化的创意传播策略

5．4．2 跨界双赢的公关传播策略

5．4．3 互联网时代新媒体传播策略

5．5 全维度品牌管理策略

第六章 结论

参考文献

附录

致谢