影响农户可持续农业技术采纳意愿的心理因素分析及营销启示

摘要

随着社会的发展，可供人类利用的自然资源越来越少，环境污染越来越严重，传统农业技术存在不可避免的负面影响，加强可持续农业技术的推广，促进可持续农业技术的采纳成为重中之重。近些年，政府、科研机构、农业企业、专业合作社等推广组织均已认识到技术推广工作的重要性，积极从经济、制度等方面采取措施促进农户采纳可持续农业技术。然而，从实践来看，我国可持续农业技术推广的效果并不好，农户可持续农业技术采纳意愿仍然偏低。这可能是由于推广组织缺少对农户心理效应的探索，因为农户对农业技术的内心活动在一定程度上决定着农户对技术的采纳选择。
　　通过回顾以往文献可以发现，从心理机制层面来探究影响农户采纳可持续技术意愿的文献较少，而且国内外学者多是采用logistic等计量经济模型。基于此，本文以技术接受模型为基础，从心理机制层面探索农户对可持续农业技术采纳意愿的影响因素，构建了农户可持续农业技术采纳意愿模型，并利用对山东省农户问卷调查数据，运用结构方程模型检验了模型各变量之间的因果关系，以期为政府、农业企业等推广组织提出相应营销建议。实证研究表明:感知有用性和社会影响对农户可持续农业技术采纳意愿有直接正向影响;便利条件对农户可持续农业技术采纳意愿有直接和间接正向影响;感知易用性和信任对农户可持续农业技术采纳意愿有间接正向影响;对可持续农业技术采纳意愿影响效果大小依次为便利条件、感知有用性、社会影响、信任、感知易用性。
　　本文的创新之处在于:(1)本文从心理机制层面探讨了影响农户可持续农业技术采纳意愿的影响因素，建立了农户可持续农业技术采纳意愿的模型。(2)与以往采用定性或logistic模型的研究方法不同，本文运用结构方程模型方法对建立的农户可持续农业技术采纳意愿模型进行了验证分析。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景和意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究内容与框架

1．3 研究思路与方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

1．4 本研究的创新点

第2章 文献综述

2．1 农业技术推广行为的研究

2．2 可持续农业技术采纳影响因素述评

2．2．1 可持续农业技术概念及特征

2．2．2 可持续农业技术采纳影响因素述评

2．3 技术接受模型研究述评

2．3．1 TAM模型

2．3．2 TAM扩展模型

2．3．3 TAM模型在农户技术领域的应用

2．4 本章小结

第3章 模型构建与假设提出

3．1 概念模型的构建

3．1．1 理论基础

3．1．2 模型构建

3．2 可持续农业技术采纳的变量选择

3．3 研究变量与假设

3．3．1 感知有用性和感知易用性

3．3．2 信任

3．3．3 社会影响

3．3．4 便利条件

3．4 本章小结

第4章 量表设计与问卷收集

4．1 问卷设计

4．1．1 访谈

4．1．2 研究变量的测度

4．2 数据收集

4．2．1 样本与调查对象

4．2．2 问卷的发放和回收

4．3 描述性统计分析

4．4 本章小结

第5章 数据分析与假设检验

5．1 数据质量分析

5．1．1 样本信度分析

5．1．2 样本效度分析

5．2 模型的验证及假设检验

5．2．1 模型的构建

5．2．2 模型估计

5．2．3 模型的评价

5．2．4 模型的修正

5．2．5 变量之间的效应关系

5．3 本章小结

第6章 结论与展望

6．1 主要研究结论

6．2 营销启示

6．2．1 树立以农户需求为导向的推广理念

6．2．2 合理设计服务内容，提高技术吸引力

6．2．3 发挥社会影响作用，促进渠道多元化

6．2．4 加强人际沟通，提高农户信任度

6．3 研究局限与展望

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的学术论文及科研工作

致谢