基于关系营销的顾客感知价值对顾客忠诚的影响研究

摘要

近年来，关系营销逐渐成为企业的一种重要营销选择。随着经济全球化进程的加快和我国经济飞速的发展，消费者市场不断被开发，服务于同一市场企业间的竞争越发的激烈，顾客需求呈现出多样化和个性化，企业而临着前所未有的生存压力，传统营销理论难以适应复杂多变的市场环境，其局限性口益凸显。关系营销正是在这种格局下应需而生，而且一经提出即给企业的营销活动提供了理论指导，从而受到企业和理论界越来越多的重视。
　　 企业间的竞争逐渐演变为企业对顾客的争夺，顾客成为企业最重要的资源。大量研究实践证明，企业开发新顾客需要付出比维系老顾客更多的成本，因此，维系顾客、培养忠诚的顾客成为企业纷纷追求的目标，对企业的长久发展至关重要。在这种理念下，顾客占有率比市场占有率更能衡量企业的竞争能力，而如何获得顾客的忠诚成为关键性的问题，很多学者对顾客忠诚的驱动因素展开了大量的研究后提出:顾客感知价值是顾客忠诚的重要源泉。
　　 本文在大量分析前人研究成果和实践的基础上，发现关系营销的目的是顾客忠诚，而顾客忠诚的关键是顾客感知价值，所以本文试图构建出基于关系营销的顾客感知价值对顾客忠诚的影响模型，并进行实证性分析，研究顾客感知价值各维度对顾客忠诚的影响。最后在研究结果的基础上，为企业实施关系营销提出具有针对性的营销建议。本文的主要创新之处在于:以关系营销为营销理论背景，提出了基于关系营销的顾客感知价值包括功能价值、社会价值、情感价值、价格价值、获取便利性和关系承诺价值六个维度。并研究每个维度对顾客忠诚的影响，找到顾客最为关心的价值，为企业实施关系营销提供有针对性的建议。

目录

摘要

第一章 绪论

1．1 背景

1．2 研究的目的

1．3 研究的意义

1．4 研究的思路

1．5 研究的内容

1．6 本文创新点

第二章 文献综述

2．1 关系营销理论

2．1．1 关系营销的含义

2．1．2 关系营销是发展而非变革

2．1．3 关系营销的目的

2．2 顾客感知价值理论

2．2．1 顾客感知价值的内涵

2．2．2 驱动因素研究

2．2．3 测量顾客感知价值的理论模型

2．3 顾客忠诚的相关理论研究

2．3．1 顾客忠诚的概念

2．3．2 驱动因素研究

2．3．3 顾客感知价值对顾客忠诚影响

第三章 研究模型与假设

3．1 研究模型的构建

3．1．1 基于企业关系营销的顾客感知价值的构成

3．1．2 基于企业关系营销的顾客感知价值对顾客忠诚影响理论模型

3．2 研究假设

3．3 调查问卷的设计

3．3．1 背景案例的选择

3．3．2 量表设计

3．4 调查问卷结构设计

第四章 实证分析

4．1 描述性统计分析

4．1．1 样本统计分析

4．1．2 描述性统计

4．2 信度分析

4．3 效度分析

4．4 相关分析

4．5 回归分析

4．5．1 基于关系营销的顾客感知价值与顾客态度忠诚的回归分析

4．5．2 基于关系营销的顾客感知价值与行为忠诚的回归分析

第五章 研究结论与建议

5．1 研究结论

5．1．1 假设检验结果

5．2．2 检验结果的解释

5．2 基于研究结果的营销建议

5．3 研究局限与展望

参考文献

攻读学位期间的研究成果

附录

致谢

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