综艺节目中的原生广告研究

摘要

新媒体环境下，移动互联网发展迅速，网络技术在不断进步的同时，也造成了信息过载的问题，受众的阅读习惯正在发生改变，用户对广告的接受门槛正在不断的提高，旧的网幅、弹窗等广告形式不断的破坏用户的体验，引发其对广告品牌的不满。近年来，使用广告屏蔽软件的用户人数也不在少数，再加上在线视频付费用户数量的增加导致广告的到达数有所下降，传统广告的形式与理念难以到达原有的目标与效果，面对新的挑战，如何把握好品牌、媒体与受众三者之间的关系，就成为了一个关键性的问题，面对这一现状，原生广告顺势而生。
　　原生广告是近几年互联网传播形态中的一种新的广告理念，而综艺节目原生广告更是在近几年发展迅速，受众对娱乐性、趣味性的追求，使得广告主们纷纷将目光投向综艺节目。
　　综艺节目原生广告不仅在形式上丰富多样，在内容上也与节目紧密联系，它以用户体验为中心，以个性化的定制来缓和受众对广告信息的排斥心理，提高了受众接受度。
　　本文通过对国内原生广告的研究现状进行分析，并收集了国内大量综艺节目中的原生广告作为案例，总结出了目前综艺节目原生广告的多种表现形式，同时通过问卷调查的方式，进行了受众接受度的调查，根据得出的结论进而提出综艺节目原生广告目前存在的问题以及相应的改进措施。希望在提升受众对原生广告的认知、媒介素养等方面，具有一定的实践意义，同时对原生广告的实际应用引发一定的思考。
　　全文一共分为四个部分，第一部分绪论中主要针对原生广告的起源、发展现状、分类以及优势做出简单的阐述。第二部分主要总结了综艺节目中原生广告的表现形式，突出了其优势。第三部分提出了目前综艺节目原生广告仍然面临着一系列的问题，并通过笔者设置的问卷调查对存在的问题做出了一定的分析。第四部分则提出了相应的改进策略。
　　目前综艺节目原生广告正在不断发展，随着媒介技术的进步，综艺节目原生广告在其创意及表现形式上也将更加多元化。但同时也应该注意到，综艺节目原生广告在其发展中仍然面临着一些挑战，如广告监管问题、用户隐私问题、广告效果评估问题以及难以规模化等问题，要想克服这些困难，还需要不断的尝试新的方法，不断在实践中纠正错误并收集宝贵的经验。

目录

第一个书签之前

绪 论

（一）研究背景及意义

1.研究背景

2.研究意义

（二）研究现状

（三）研究方法

1.案例分析法

2.问卷调查法

一、原生广告的发展概况

（一）原生广告的定义

（二）原生广告的起源

（三）原生广告的分类

（四）原生广告的优势

1.用户接受度较高

2.基于大数据，精准投放

3.创意丰富，个性化定制

4.内容营销，互动性强

二、综艺节目中原生广告的创新表现形式

（一）主持人、嘉宾花式口播

1.突破了传统口播的形式，符合年轻化语境

2.符合低卷入产品的诉求方式

(二)情景植入

1.与受众建立熟悉感

2.引发移情效应

（三）创意中插

1. 避免广告饱和度的出现

2.投放灵活，紧密配合品牌宣传

（四）板块定制

1.与节目内容深度契合

2.多方位设置宣传环节

（五）“易植贴”、压屏条等智能植入

1. 多元搭配，营造全方位场景

2.科技元素带来全新用户体验

（六）“内容即广告”

三、综艺节目原生广告存在的问题

（一）影响受众收视体验

1.植入品牌数量过多，部分品牌记忆度低

2.品牌曝光时间长、频率高

（二）投放模式不够合理

1.部分广告较为生硬

2.广告编排位置存在不合理

（三）监管力度有待加强

1.引发误导性思考

2.侵犯用户隐私权

（四）规模化应用难以实现

1.成本较高

2.效果难以监测

四、 综艺节目中原生广告的传播策略

（一） 制定与节目定位相契合的品牌策略

（二）提高广告策划与创意水平

（三）尊重用户需求

（四）全媒体联动传播，提升品牌影响力

结 语

参考文献

附录1

致 谢