基于用户视角的微信公众平台原生广告研究

摘要

移动互联网时代，手机网民受到便捷式移动设备小屏的限制，使他们对通过打断用户阅读体验获取用户注意力的广告心生反感，渴望能从海量信息中甄别出对自己有价值、能够满足自身需求的广告内容。原生广告顺势而生，它通过分享、传递用户感兴趣、有价值的内容，减轻了广告对用户的干扰，提升了用户体验，赢得了用户的好感。因此，原生广告成为了广告商和媒体竞相追逐的新的广告理念，原生广告的实践也深入到各种移动应用程序之中，微信公众平台凭借自身强大的影响力成为了原生广告的热门投放阵地之一。本文基于用户视角对微信公众平台原生广告进行研究，以微信公众号中影响力较大、原生广告发展较好的丁香医生、少女兔、Insdaily中的原生广告作为研究对象，运用了内容分析法、个案研究法、问卷调查法。研究发现，微信公众平台原生广告在广告议题、广告形式、广告内容等方面都为用户做出了积极的改变，很多微信公众平台原生广告阅读量轻松突破了10W＋，与此同时，也要注意到当前微信公众平台原生广告存在着易对用户造成误导与欺骗问题及部分广告质量低下的问题。

目录

声明

绪论

（一）研究背景及意义

（二）文献综述

(三）研究框架与方法

（三）研究难点与创新点

一、微信公众平台原生广告的兴起背景

（一）微信公众号原生广告的兴起原因

（二）微信公众平台原生广告发展现状

二、微信公众平台原生广告的内容分析

（一）类目建构与考察维度

（二）微信公众平台原生广告数据分析

三、微信公众平台原生广告的特点

（一）以用户为导向的广告议题设置

（二）广告形式符合用户阅读习惯

（三）广告内容注重激发用户情感共鸣

（四）设置带有奖励机制的互动话题鼓励用户参与

四、微信公众平台原生广告的传播效果

（一）用户对微信公众平台原生广告的认知态度

（二）阅读量与分享热情高，但点赞量、评论量整体偏低

五、微信公众平台原生广告的问题与思考

（一）微信公众平台原生广告存在的问题

（二）关于微信公众平台原生广告的思考

结语

参考文献

附录

致谢