平面广告的背景色彩、威胁强度和样式设计对恐惧诉求效力的影响

摘要

“恐惧诉求”是一种试图引起目标受众恐惧情绪，激发防御动机，产生自我保护行为，从而接受推荐措施的劝服性传播策略。恐惧诉求效果受多种因素影响，这些因素的成分也十分复杂。
　　本研究共包含两个实验。实验一采用2（背景色彩：蓝色、黄色）×2（威胁程度：高、低）两因素被试间设计。通过线上问卷测试的形式随机邀请180名被试参与，将这180名被试分成4组，每组45人，通过结果反馈剔除掉无效样本6份，又额外补充进6名被试，最终保证有效问卷180份。实验二在实验一的研究基础上，采用2（背景色彩：蓝色、黄色）×2（威胁程度：高、低）×2（样式设计：丰富性、单一性）三因素被试间设计。实验二同样通过线上问卷测试的形式邀请400名被试参与，将这400名被试分成8组，每组50人，通过结果反馈剔除掉无效样本17份，又额外补充进17名被试，最终保证有效问卷400份。实验一和实验二的因变量均为被试的自觉威胁严重性、自觉威胁易遭受性、自觉反应效能、自觉自我效能以及接受推荐措施的意愿情况。研究得出以下结论：
　　（1）高强度威胁信息与低强度威胁信息相比较，增加被试的自觉威胁严重性、自觉威胁易遭受性、自觉自我效能以及自觉反应效能。
　　（2）唤起较高愉悦感的背景色彩与唤起较低愉悦感的背景色彩相比较，增加被试的自觉威胁严重性、自觉威胁易遭受性、自觉自我效能以及自觉反应效能。
　　（3）丰富性样式设计与单一性样式设计相比较，增加被试的自觉威胁严重性、自觉威胁易遭受性、自觉自我效能以及自觉反应效能。
　　（4）在高强度威胁信息、唤起较高愉悦感的背景色彩、丰富性样式设计三者结合的情况下，被试更愿意接受推荐措施，而在低强度威胁信息、唤起较低愉悦感的背景色彩、单一性样式设计三者结合的情况下，被试最不愿意接受推荐措施。

目录

引言

第一部分 文献综述

1.1 恐惧诉求

1.2 平面广告与营销

1.3 色彩与营销

1.4 文字与插图

2 理论模型

2.1 驱力衰减模型

2.2 平行反应模型

2.3 保护动机理论模型

2.4 拓展平行加工模型

3 研究思路

4 研究意义

第二部分 实验研究

1.1 实验目的

1.2 实验方法

1.3 实验结果

2 实验一：探究背景色彩、威胁强度对于恐惧诉求效力四个构成要素的影响作用

2.1 实验目的

2.2 研究假设

2.3 实验方法

2.4 实验结果

3 实验二：探究背景色彩、威胁强度和样式设计对于恐惧诉求效力四个构成要素的影响作用

3.1 实验目的

3.2 研究假设

3.3 实验方法

3.4 实验结果

第四部分 讨论

第五部分 结论

参考文献

附录

附录1 实验一平面广告设计样式

附录2 实验二平面广告设计样式（一）

附录3 实验二平面广告设计样式（二）