品牌形象对大学生品牌选择影响的探究——基于笔记本电脑的实证研究

摘要

随着我国经济的不断发展，国民的购买力有了很大的提高。中国的消费环境发生了巨大的变化，众多的国际化品牌涌入中国，中国俨然成为了商品消费的中心。消费者所关心的发生了变化，从以前能消费什么到如今应该消费什么，究竞选择什么品牌的商品成为消费者的一个难题。然而，如今产品的相似度非常高，摆在各个商家面前迫在眉睫的问题是消费者如何从众多同质化产品中选择本企业产品，这对各个企业来说都是个重大的挑战。若要想赢得这一挑战，有效合理的运用品牌形象是一种很好的方法。大学生作为非常有潜力的消费群体，但这一群体有其特有的消费观念与独特鲜明的个性，企业若想抢占这一细分市场，品牌形象的运用是一种有效的途径。如今，很多企业已经意识到品牌形象具有非常重要的作用。
　　本文以艾克的品牌形象测量模型为基础，参考了范秀成教授的品牌形象测量模型，并通过大量阅读国内外文献，参考国内外知名学者对于品牌形象、品牌偏好、购买意愿和品牌选择的量表，发展出适合笔记本电脑行业关于品牌形象与大学生品牌选择关系的问卷。本文以笔记本电脑为研究产品，选择辽宁省在校大学生为研究的对象，采用拦截式直接发放调查问卷与线上发放问卷两种方式，最终实际收回的有效调查问卷143份，探索性的分析了品牌形象对大学生品牌选择的影响作用。通过对回收的有效调查问卷进行数据的整理、分析，综合运用描述性统计分析、因子分析、相关分析与线性回归等分析方法，进而得到一系列的研究结论。研究结论表明，调查问卷的信度较高、效度较好，得出的结论是可以信赖的。研究表明品牌形象的三个维度对大学生的品牌偏好、购买意愿以及品牌选择均有影响，其中品牌偏好、购买意愿在对大学生品牌选择上具有一定的中介效应，从而本文构建了以大学生为研究对象的品牌形象与品牌选择之间的概念框架。最后，阐述了本研究对企业在营销方面的重要意义，为企业建立企业品牌形象提供有效的理论支持，为获取并保持企业竞争力提供了科学的依据。同时，也指出本文存在的不足与今后可能的研究方向，体现了一定的实质性意义。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景

1．2 研究的目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容与框架

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究框架

1．4 研究方法

1．5 本文的贡献

第2章 文献综述

2．1 品牌

2．2 品牌形象

2．2．1 品牌形象的概念

2．2．2 品牌形象模型综述

2．3 购买意愿

2．3．1 购买意愿的概念

2．3．2 购买意愿的影响因素

2．4 品牌选择

2．4．1 品牌选择的影响因素

2．4．2 品牌选择的整体行为

2．5 大学生消费群体

2．5．1 大学生消费行为类型

2．5．2 大学生消费行为特征

第3章 理论模型构建及研究假设

3．1 模型构建

3．1．1 品牌形象

3．1．2 消费者品牌偏好、购买意愿、品牌选择

3．1．3 品牌形象与消费者品牌选择模型提出

3．2 研究假设

第4章 问卷设计与数据收集

4．1 问卷设计

4．1．1 问卷设计思路

4．1．2 问卷设计内容

4．2 问卷前测

4．3 数据的收集与整理

第5章 数据处理与分析

5．1 样本概况

5．2 描述性统计分析

5．3 信度和效度分析

5．3．1 信度分析

5．3．2 效度分析

5．4 相关分析

5．4．1 品牌形象与品牌偏好、购买意愿、品牌选择的相关性

5．4．2 品牌偏好与购买意愿与品牌选择的相关性

5．5 回归分析

5．5．1 品牌形象与品牌偏好的回归分析

5．5．2 品牌形象与购买意愿的回归分析

5．5．3 品牌形象与品牌选择的回归分析

5．5．4 品牌偏好、购买意愿与品牌选择的回归分析

5．6 对假设检验的讨论

5．7 品牌偏好、购买意愿的中介效应

第6章 结论与展望

6．1 结论与讨论

6．1．1 研究结论

6．1．2 讨论及启示

6．2 研究的局限与展望

6．2．1 研究局限

6．2．2 研究展望

参考文献

致谢

附录

攻读硕士学位期间发表的论文