移动增值业务产品在北京2008奥运会中的营销策略研究

摘要

中国移动运营商在过去8年中取得了惊人的发展业绩。移动用户从1999年的不到5000万猛增到2007年6月的 50146.8万户，中国至此成为世界上人数最多的移动通信市场。但ARPU值 (ARPU值指每用户月平均收入) 的持续下降，使收入增长受到威胁。在这种情况下，用户ARPU值的增长变得越来越重要，增值业务的成败成为运营商能否成功的决定性因素之一。有效开发和拓展增值业务的应用也变得越来越重要。而在如今，20世纪的商业思想将体育引入市场，体育被视为可极大满足消费者基本需求之物，这种基本需求就是“娱乐休闲和体验”，于是体育被赋予了市场的新内涵和新功能，成为“休闲娱乐的体育”，体育已成长为一种潜力无穷的主体性产业，成为经济活动中备受重视的行业，因此，从某种意义上来说，体育活动与移动增值业务之间有着非常完美的契合点。做为全球最受瞩目的体育活动-奥运会，是展示移动增值业务与体育紧密结合的最佳舞台，开发和拓展以奥运会及体育内容为基础的丰富多彩的增值业务应用，不仅可以提升用户的高科技奥运体验，使人们将在移动中体验一个激情的奥运盛会，同时为移动运营商提供丰厚的利润来源。 本论文通过研究移动增值业务的本质及其在体育行业中的商业运行特征，研究移动增值业务和以往奥运会之间的相互促进情况，同时基于在北京奥运会的移动业务环境中不同的用户市场和特殊需求，提炼和抽象北京奥运会前后用户应用需求和可盈利的商业模式。最后从一个多方参与及协同商务的价值链的角度，对如何拓展移动增值业务在奥运会中的应用进行了阐述并提出推广策略建议。

目录

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第一章 引言

第二章 移动增值业务的内涵与发展趋势

2.1移动增值业务的内涵

2.2移动增值业务发展现状

2.3移动增值业务分类和特点分析

2.3.1移动增值业务的分类

2.3.2不同类移动增值业务特点分析

2.3.3移动增值业务发展趋势分析

第三章 移动增值业务的本质及在其商业运行特征分析

3.1移动增值业务的本质特征分析

3.2移动增值业务市场运行特征

3.2.1利益主体的构成及参与方式

3.2.2价值生成与利益分享机制分析

3.3移动增值业务在体育赛事市场中的营销策略

3.3.1移动运营商及其合作伙伴在体育赛事市场的营销创新

3.3.2移动增值业务在体育赛事中的成功经验总结

第四章 移动增值业务在2008奥运市场中的市场细分和需求分析

4.1市场细分

4.1.1传统市场细分标准

4.1.2电信市场细分标准

4.2增值业务在2008奥运市场中的市场细分与需求分析

4.3移动增值业务在奥运会中的产品策略分析

4.3.1SMS业务

4.3.2MMS业务

4.3.3流媒体业务

4.3.4LBS业务

4.3.5WAP业务

4.3.6手机博客业务

第五章 移动增值业务各合作伙伴在2008奥运市场中利益分享策略设计

5.1移动增值业务在奥运市场的价值链分析

5.1.1价值链的定义

5.1.2奥运增值业务价值链的主要构成分析

5.2移动增值业务在奥运市场的利益分享机制分析

5.2.1利益来源

5.2.2利益分享机制

第六章 移动增值业务在2008奥运市场中的推广策略

6.1移动增值业务在2008奥运市场中的整体营销策略建议

6.2奥运前期的推广策略

6.3奥运中期的推广策略

6.4奥运后期的推广策略

总结

致谢

参考文献